市場(chǎng)的細(xì)化就是把產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位，使目標(biāo)人群聚焦和集中，使?fàn)I銷具有更強(qiáng)的針對(duì)性。而泛化則正好相反，是將目標(biāo)人群無(wú)限的擴(kuò)大，針對(duì)某一種產(chǎn)品訴求，卻試圖將所有的搭邊的人群一網(wǎng)打盡。 

    化妝品發(fā)展到近今天，市場(chǎng)之路到底應(yīng)該怎么走？細(xì)化還是泛化，相信很多的人不能立即作出定論，那我們不妨來(lái)分析一下各自的利弊，看到底應(yīng)該怎么走。 

    早在十幾年前，國(guó)內(nèi)化妝品發(fā)展的初期，產(chǎn)品和品牌遠(yuǎn)沒有象今天這樣多，不分男女老少的使用同一個(gè)品牌同一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象普遍的存在，之后，隨著市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品的不斷豐富和人們護(hù)理觀念的強(qiáng)化，男女產(chǎn)品開始錯(cuò)開，老少品牌得以區(qū)隔，市場(chǎng)一改此前的混用狀態(tài)，出現(xiàn)了錯(cuò)落有致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)細(xì)分也就由此開始。開始出現(xiàn)了兒童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌等等多樣化的市場(chǎng)細(xì)分品牌。 

    近年來(lái)市場(chǎng)的細(xì)分大有愈演愈烈之勢(shì)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的專業(yè)洗護(hù)觀念進(jìn)一步強(qiáng)化，許多品牌都將目光投向了細(xì)化的功能訴求上。洗護(hù)產(chǎn)品方面，去屑、滋潤(rùn)、修護(hù)、防脫等針對(duì)發(fā)質(zhì)的功能性系列紛紛而出，化妝品領(lǐng)域，從洗面奶到卸妝油，從嬰兒產(chǎn)品到老年產(chǎn)品，從男士到女士，不一而足。對(duì)于許多的大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，旗下的品牌舉不勝舉，為了避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，使品牌更具專業(yè)化，對(duì)品牌按功能側(cè)重進(jìn)行區(qū)隔，顯然在情理之中。最典型的當(dāng)屬寶潔公司，在業(yè)內(nèi)有品牌教父之稱。它將旗下洗護(hù)產(chǎn)品以功能細(xì)化區(qū)隔，海飛絲主攻去屑，潘婷強(qiáng)調(diào)對(duì)受損發(fā)質(zhì)的修護(hù)，而飄柔則擅長(zhǎng)頭發(fā)的日常護(hù)理�，F(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)還在加劇，僅憑品牌進(jìn)行區(qū)隔已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求了，各大品牌都在進(jìn)行更深層次的功能再細(xì)分，或是針對(duì)目標(biāo)人群的再細(xì)分。 

    市場(chǎng)的細(xì)分是精準(zhǔn)營(yíng)銷的開始，代表著一種趨勢(shì)，它不在將所有的顧客看作是一個(gè)整體而進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。隨著人們逐漸的追求個(gè)性和時(shí)尚，市場(chǎng)細(xì)分還會(huì)繼續(xù)下去。 

    與此同時(shí)，同市場(chǎng)細(xì)分背道而馳的、試圖將目標(biāo)顧客無(wú)限擴(kuò)大的泛化策略，也在市場(chǎng)上創(chuàng)造了無(wú)數(shù)成功的品牌。象國(guó)內(nèi)的知名品牌大寶，針對(duì)的目標(biāo)顧客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天見”，除了其主打得SOD蜜之外，大寶還有日霜晚霜等，同樣的沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有強(qiáng)調(diào)是針對(duì)哪種的皮膚，針對(duì)哪種的消費(fèi)群體，針對(duì)什么樣的年齡等等，照樣也成就了其在國(guó)內(nèi)化妝品界的顯赫地位。后起之秀的隆立奇公司，也走的是市場(chǎng)泛化的路子，廣告上進(jìn)行這樣的產(chǎn)品訴求：一瓶隆立奇，全家都能用，一瓶蛇油膏，全身好皮膚�，F(xiàn)在一年的銷量也達(dá)到了幾十個(gè)億，比起很多的細(xì)分市場(chǎng)的化妝品，絲毫沒有示弱。這樣的例子在外資大品牌中也比較常見，典型的屬?gòu)?qiáng)生公司，在嬰兒用的潤(rùn)膚霜和沐浴露的廣告中，有“寶寶用好，您用也好”的宣傳，目的是將大人也納入到嬰兒產(chǎn)品的使用中來(lái)，淡化嬰兒潤(rùn)膚霜只能嬰兒用的觀念，把產(chǎn)品進(jìn)行泛化。 

    細(xì)化和泛化似乎是相互矛盾的兩種走向卻同時(shí)存在于當(dāng)今的市場(chǎng)當(dāng)中，是營(yíng)銷人結(jié)合我們本土特色將兩者巧妙的融合在一起，形成了一種特定的營(yíng)銷現(xiàn)象。這種現(xiàn)象有人形象地將之概括為：功能細(xì)分而人群模糊，即打造“金剛鉆”又“拉大網(wǎng)”，下面我們就來(lái)探究其原因，以解釋當(dāng)前的市場(chǎng)情況和作出策略和決定。

    應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品極大豐富的今天，隨著人們追求自我價(jià)值等認(rèn)識(shí)的提高，強(qiáng)調(diào)自我的與眾不同而崇尚個(gè)性的時(shí)代的到來(lái)，按照產(chǎn)品的功能和顧客進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，代表了大多數(shù)的產(chǎn)品所走的路子，同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在我們國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很不均衡，多數(shù)人群的消費(fèi)觀念并不成熟，她們大多數(shù)沒有形成自己的消費(fèi)觀點(diǎn)，盲目的崇尚知名品牌，只看重產(chǎn)品的廣告宣傳的現(xiàn)象非常的普遍。

    市場(chǎng)細(xì)分說(shuō)的白一點(diǎn)，就是我們的企業(yè)一廂情愿的按照自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的歸類，而消費(fèi)者是否真是這種情況，或是不是認(rèn)同這種區(qū)分呢？那往往就很難說(shuō)了。這一點(diǎn)也就使得我們很多企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)作出了的市場(chǎng)細(xì)分，往往很難有精準(zhǔn)的針對(duì)性，導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)的失敗。這樣的例子非常的多，看似市場(chǎng)的空白，進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是陷阱。寶潔公司推出的潤(rùn)妍系列的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，就是一個(gè)典型的例子，除此之外，還有激揚(yáng)沐浴系列，都在很大程度上是因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)的不當(dāng)導(dǎo)致了品牌的失敗，雖然進(jìn)行了大量的廣告投入，最后卻也不得不黯然退出市場(chǎng)，連有品牌教父之稱的寶潔都會(huì)細(xì)分失誤，我們一般的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)其細(xì)分勝算的把握又有多少呢？

    由此可見，市場(chǎng)的細(xì)分雖然代表了未來(lái)的潮流和趨勢(shì)，但作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)泛化的做法也會(huì)長(zhǎng)期存在并發(fā)揮作用。因?yàn)閷?duì)于我們大多數(shù)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是日常的大眾化產(chǎn)品，所面對(duì)的市場(chǎng)空白點(diǎn)已經(jīng)很少，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)的單一，而該市場(chǎng)又已經(jīng)擠入了太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單純的概念突圍的力量已經(jīng)顯得比較薄弱的時(shí)候，就需要泛化，拉大網(wǎng)來(lái)圈目標(biāo)顧客。 

    在我們本土化的化妝品運(yùn)作中，產(chǎn)品要想做好，在很大程度上是靠傳播制勝的，產(chǎn)品的銷量與其傳播給消費(fèi)者的正面信息是成正比的。傳播在一定程度上成為了影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的重要因素。無(wú)論是借助大眾或是分眾進(jìn)行高空傳播還使用口碑或平面媒體的地面?zhèn)鞑ィ�泛化總能讓傳播事半功��。�?qǐng)看： 

    1、廣告?zhèn)鞑?/SPAN> 

    中國(guó)的市場(chǎng)處在廣告導(dǎo)入期，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告直接影響購(gòu)買決策。怎樣讓100萬(wàn)的廣告費(fèi)產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果？怎樣才能把那些可能浪費(fèi)的廣告費(fèi)不會(huì)或者最少浪費(fèi)？人群的泛化顯然是最佳選擇之一。而過(guò)于把自己的顧客作出限制，則會(huì)在五形之中流失很多潛在的顧客，在這方面，大眾化的日化產(chǎn)品最容易將產(chǎn)品的使用者泛化，而隆立奇打出的“一瓶隆立奇，全家好皮膚”的廣告，也就是非常明智的做法了。 

    2、口碑傳播 

    在利用各種促銷導(dǎo)購(gòu)或?qū)�業(yè)咨詢?nèi)藛T進(jìn)行傳播時(shí)，比如做促銷活動(dòng)，要讓溝通的雙方在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生火花，人群的泛化能保證最大多數(shù)的人群能夠與促銷人員進(jìn)行及時(shí)的交流與溝通，那么成交的機(jī)會(huì)自然就大了很多，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品界定的狹隘的人群使目標(biāo)顧客流失。在顧客的口碑相傳中，也會(huì)使品牌的傳播因?yàn)槭鼙娙巳旱膹V泛而能最大化傳播，效率高，效果也好。 

    綜上所述，化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)化和泛化，雖然表面矛盾，實(shí)際上則是相通的，并不是水火不相容的，無(wú)論是細(xì)分還是泛化，都是把自己的顧客無(wú)限的擴(kuò)大而提升銷量為最終目的的。是細(xì)化還是泛化？我們的營(yíng)銷人也不能教條，應(yīng)該結(jié)合我們的實(shí)際情況，走出一條適合自己的營(yíng)銷路子。