日化品，作為大眾性日用消費(fèi)品，對(duì)其整體營(yíng)銷策略與營(yíng)銷結(jié)構(gòu)要求很高。
日化品營(yíng)銷的核心內(nèi)涵是：最大限度地激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。
重復(fù)購(gòu)買的核心靈魂是品牌力的提升。
這是一個(gè)遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)，企業(yè)必需對(duì)這個(gè)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，不能相互顛倒，更不能只求片面。
對(duì)于日化產(chǎn)品，使銷售持續(xù)增長(zhǎng)的致命因素不是在某一時(shí)期銷售量的暴發(fā)性增長(zhǎng)，更不是促銷期間銷售量在短時(shí)間內(nèi)的最大化。而是來自消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買比例的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)！這是企業(yè)真正獲利的源泉所在！
決定消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的因素是多方面的，如價(jià)格因素、品牌因素、季節(jié)因素、消費(fèi)者本身等，這其中有一個(gè)遞進(jìn)式的關(guān)系必需清楚，那就是以品牌的核心價(jià)值為主，它雖然無形，但卻有意無意地左右著消費(fèi)者的潛在購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)一把無形的尺子。
對(duì)于一個(gè)沒有充足資金、實(shí)力、背景的企業(yè)，如何能夠突出重圍？達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買？
這里主要就“遞進(jìn)式營(yíng)銷策略”進(jìn)行簡(jiǎn)單探討！
品牌遞進(jìn)策略
事實(shí)上，品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在沒有諸如寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)，可以有雄厚的資金、實(shí)力、國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行品牌打造時(shí)，我們應(yīng)該運(yùn)用什么樣的品牌策略呢？
企業(yè)可以依據(jù)自身情況，運(yùn)用品牌遞進(jìn)策略，量身定做一套品牌計(jì)劃，并主要考慮以下幾個(gè)重要因素。
在品牌建設(shè)的過程中，可以主要從三個(gè)階段進(jìn)行考慮：
1、品牌初期建設(shè)
品牌建設(shè)初期，企業(yè)往往面臨著資金不足、經(jīng)驗(yàn)不夠豐富、對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)及品牌認(rèn)識(shí)不夠深入、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)及消費(fèi)者理解不夠全面等，這些因素都制約著品牌建設(shè)。
很多企業(yè)在品牌建設(shè)初期，往往盲目求快，甚至把有限的資金大部分用來進(jìn)行全國(guó)性的廣告宣傳，希望一夜之間就能把自己的產(chǎn)品打造成知名品牌，這種策略已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)要求！
根據(jù)品牌遞進(jìn)策略結(jié)構(gòu)，企業(yè)在品牌建設(shè)初期，最好從以下幾個(gè)步驟，踏踏實(shí)實(shí)地做好品牌初期建設(shè)工作，打好基礎(chǔ)，為品牌向更為廣闊的發(fā)展空間做好準(zhǔn)備。
�。�1）、提高試用率，提升品牌的知名度與關(guān)注度！
這一招往往履試不爽！試用是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的最為直接的手段，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的關(guān)鍵一步！一次試用往往要比在電視廣告上說上十次來得更為直接。
寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，各大城市的試用裝大贈(zèng)送，如潘婷、飄柔等，通過免費(fèi)贈(zèng)送試用的方式與消費(fèi)者建立初步的關(guān)系，在品牌建設(shè)初期，在提升品牌知名度與關(guān)注度方面，功不可末！
當(dāng)然，在提高產(chǎn)品試用率方面，方式是多種多樣的，尤其是在今天相對(duì)成熟的市場(chǎng)，更要有所創(chuàng)新，才能令消費(fèi)者耳目一新，達(dá)到效果！
再看看今天很多日化品促銷，尤其是新產(chǎn)品，往往派幾個(gè)促銷小姐當(dāng)街進(jìn)行產(chǎn)品的派發(fā)，這種沉舊的形式，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越小，如果不在形式上有所創(chuàng)新，品牌建設(shè)很可能在初期就原地踏步，停步不前。
當(dāng)然，其中也不乏一些優(yōu)秀的提高試用率的案例，比如“浪奇”木爪白膚香皂隨報(bào)贈(zèng)送的方式，在當(dāng)時(shí)就引起的消費(fèi)者的興趣，效果不錯(cuò)！
�。�2）、功能性訴求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不能貪大求全
在品牌建初期，產(chǎn)品的功能性訴求必不可少，這也是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行利益承諾的最關(guān)鍵的一步！
但現(xiàn)實(shí)的日化品的很多品牌，在功能性訴求方面還存在著貪大求全的現(xiàn)象，這對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的占領(lǐng)來說，不是一個(gè)好現(xiàn)象！比如有的化妝品即談美白，又說去斑，說的越多，往往越使品牌“印象”模糊，對(duì)拉動(dòng)銷售方面產(chǎn)生負(fù)面影響。
�。�3）、建設(shè)區(qū)域性知名品牌
品牌建設(shè)初期，不要期望在短時(shí)間內(nèi)，就成為全國(guó)性知名品牌，在這種情況下，把品牌建設(shè)成為區(qū)域性知名品牌，比較實(shí)際。
成為區(qū)域性知名品牌，意味著產(chǎn)品在某一區(qū)域的銷售的提升與利潤(rùn)的增加，企業(yè)與品牌都進(jìn)入了良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這為全國(guó)性知名品牌甚至國(guó)際知名品牌的形成奠定的基礎(chǔ)。
2、中期：
（1）、區(qū)域性知名品牌后，為品牌擴(kuò)張及資產(chǎn)積累搭建了新平臺(tái)。
區(qū)域性知名品牌，在品牌建設(shè)上已經(jīng)上了一個(gè)新臺(tái)階，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張策略，把眼光放在全國(guó)性市場(chǎng)，而不只是固步自封，滿足于眼前的成就或成功。這就要求企業(yè)在品牌宣傳、渠道建設(shè)、營(yíng)銷傳播方面都要有一個(gè)新的飛躍，并把區(qū)域成功的經(jīng)驗(yàn)更好地運(yùn)用與完善。
�。�2）、為品牌注入核心文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)一種主張或精神
把品牌注入文化是現(xiàn)階段品牌建設(shè)工作的重要任務(wù)，在品牌建設(shè)初期，完成了品牌的試用、認(rèn)知等工作以后，就需要加強(qiáng)品牌文化方面的建設(shè)工作，以便在差異化日漸模糊的市場(chǎng)，為個(gè)性化消費(fèi)者提供一個(gè)更好的購(gòu)買理由！如“飄柔之星”活動(dòng)的組織，在品牌文化建設(shè)方面起到了很好的作用。
3、后期：打造英雄品牌
品牌文化的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在品牌建設(shè)后期，積極把品牌打造成同行業(yè)的英雄品牌，甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌，最大限度地釋放品牌的核心文化及個(gè)性訴求，提高品牌力，提升銷售力量！
在未來的個(gè)性化消費(fèi)的市場(chǎng)，品牌的核心力量往往決定的客戶的忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買，也是未來在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在！
目標(biāo)消費(fèi)者遞進(jìn)策略
日化品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分，了解他們的消費(fèi)水平、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣等。在錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買行為中，找到一條最適合自己品牌的銷售方式，“鎖定”目標(biāo)消費(fèi)者，確保銷售策略的準(zhǔn)確性。
從目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)發(fā)展形態(tài)來分析，大致可以分為以下三個(gè)時(shí)代：
1、基本功能性需求
在人們生活水平相對(duì)不高，物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)代，人們對(duì)日化品的需要基本都停留在產(chǎn)品的功能性上面，對(duì)產(chǎn)品以外的追求精神上的愉悅感及享受要求很低。商家只要能把產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)表述清楚，基本上就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生銷售。
2、個(gè)性化功能性需求
現(xiàn)在的大部分消費(fèi)者除功能性外，更加追求個(gè)性化的購(gòu)買！在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往把體自己的獨(dú)特個(gè)性及品味，作為購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要考慮因素！
由于消費(fèi)心態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣的復(fù)雜化，以及品牌多元化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，使商家對(duì)細(xì)分消費(fèi)者的定位變得更加困難，在一件商品不能同時(shí)取悅于所有消費(fèi)者時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化風(fēng)格體現(xiàn)提出了更高的要求。
“終于被我發(fā)現(xiàn)”的倡導(dǎo)并沒有在品牌個(gè)性上注入更多的內(nèi)涵，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，這種主張對(duì)銷售力的提升必將呈遞減趨勢(shì)。
3、文化及個(gè)性需求
我們可以把這個(gè)時(shí)代稱為“極速營(yíng)銷時(shí)代”，也許就在未來的五年或十年，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資訊與物流的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品差異化越來越小，營(yíng)銷手段與營(yíng)銷策略已很難比對(duì)手有更大的突破與創(chuàng)新，（我們估且稱之為營(yíng)銷同質(zhì)化），這時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的最大動(dòng)力是文化與個(gè)性化需求，這里我們可以從可口可樂拿在手里的是產(chǎn)品，喝下去的卻是文化得到更多的理解。
品牌文化的積累是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，關(guān)鍵是能不能從現(xiàn)在開始就著手進(jìn)行工作。
當(dāng)然，走在不同時(shí)代的企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在正處于第二時(shí)代與第三時(shí)代交替時(shí)期，用什么樣的遞進(jìn)營(yíng)銷策略與思想，確實(shí)是企業(yè)必需深思與考慮的問題。
