一．引 言

當(dāng)今世界，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)文化敏感的時(shí)代。企業(yè)文化對(duì)于激烈的市場份額爭奪來說，不再是一個(gè)虛無飄渺的東西，而是一件銳利無比的武器。而CI作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具，從第二次世界大戰(zhàn)后在西方興起，經(jīng)過幾十年的運(yùn)作，已經(jīng)被證明是一種功能強(qiáng)大的企業(yè)推進(jìn)劑。當(dāng)中國的企業(yè)面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的硝煙時(shí)，在CI的設(shè)計(jì)開發(fā)和推廣過程中創(chuàng)制優(yōu)秀的企業(yè)文化將是一個(gè)不可回避的話題�？梢哉f，一個(gè)沒有文化的企業(yè)，是一個(gè)庸俗的企業(yè)，它在導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)過程中將因?yàn)槿狈ψ陨愍?dú)特的文化品質(zhì)而無法確立自己在社會(huì)中的形象；一個(gè)沒有形象的企業(yè)，則注定要在市場中失敗。當(dāng)我們對(duì)可口可樂的成功津津樂道時(shí)，當(dāng)我們對(duì)松下電器的信譽(yù)深信不疑時(shí)，我們都不應(yīng)該忘記了，這些成功的企業(yè)正是在CI設(shè)計(jì)的過程中將企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營成功結(jié)合的典范。

二．CIS系統(tǒng)構(gòu)建的戰(zhàn)略體系同企業(yè)文化各個(gè)層面的密切關(guān)系

CI設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持與認(rèn)同的目的。它主要由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺形象識(shí)別系統(tǒng)三大部分構(gòu)成。這些由CI設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)則稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”即CIS。

企業(yè)文化有廣義和狹義兩種解釋。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。有論著將企業(yè)文化分為四個(gè)層次：一是表層的物質(zhì)文化，指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施共同構(gòu)成的“器物文化”；二是淺層的行為文化，指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中產(chǎn)生的“活動(dòng)文化”；三是中層的制度文化，指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中所形成的一整套制度體系；四是精神文化，指企業(yè)在整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)過程中所逐步形成的一種企業(yè)思想和理性認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)文化的核心。上述四個(gè)層次劃分的企業(yè)文化理論，每一個(gè)層面的企業(yè)文化都與CIS戰(zhàn)略體系相關(guān)。

1 深層的精神文化同CI中的理念識(shí)別系統(tǒng)幾乎合攏

企業(yè)理念系統(tǒng)---Mind Identity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價(jià)值觀，這是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的核心和起點(diǎn)，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當(dāng)于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個(gè)方面：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀，它們都是理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)的主體部分，左右著企業(yè)的整個(gè)運(yùn)行方向、運(yùn)行速度、運(yùn)行空間、運(yùn)行機(jī)制以及運(yùn)行狀況。CI的設(shè)計(jì)首先應(yīng)是對(duì)構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價(jià)值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。

2 淺層的行為文化是CI中行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)容

企業(yè)行為系統(tǒng)---Behavior Identity，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識(shí)別與認(rèn)同，是企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略。它對(duì)內(nèi)可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)和廣大消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。它體現(xiàn)企業(yè)文化中企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中產(chǎn)生的“活動(dòng)文化”，包括對(duì)內(nèi)對(duì)外規(guī)范全體員工的一切經(jīng)營管理活動(dòng)、規(guī)劃組織、教育與管理。除此之外，還有中層的“制度文化”，這些都是CI戰(zhàn)略體系中“活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)”的內(nèi)容。

3 表層的物質(zhì)文化是CI中視覺識(shí)別系統(tǒng)突出解決的問題

企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)---Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號(hào)化的過程。如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、名稱、廣告語、口號(hào)、商標(biāo)、圖案等等。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動(dòng)與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價(jià)值：包括產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及價(jià)格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；另一方面，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價(jià)值。上述這些問題都是視覺識(shí)別（VI）系統(tǒng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用突出要解決的問題，當(dāng)然其中也有活動(dòng)識(shí)別（BI）系統(tǒng)表現(xiàn)的問題（服務(wù)水準(zhǔn)、環(huán)境氣氛等）。

三．企業(yè)文化在CI設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大沖擊力

1 塑造企業(yè)個(gè)性化（即差別化）使之被社會(huì)公眾認(rèn)知

索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為：CI應(yīng)該譯成“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”，就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)品或商標(biāo)與其他公司有所差別。①

全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？企業(yè)亦然，大凡一流企業(yè)導(dǎo)入的CI首要特征就是個(gè)性化。但個(gè)性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)識(shí)、廣告、招牌、口號(hào)等，都有自己的特色，突出自己獨(dú)特的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。全球第一大品牌可口可樂，其獨(dú)特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設(shè)計(jì)中都起到了巨大的作用。

首先，在它的企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)（MI）中，用三個(gè)“O”和兩個(gè)“L”來概括，三個(gè)“O”分別表示對(duì)前景充滿信心、尋找機(jī)會(huì)和參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動(dòng)；兩個(gè)“L”則是本地化和長遠(yuǎn)眼光。這種文化從某種意義上已經(jīng)成為美國精神的象征，也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業(yè)品牌之冠的重要因素之一。

其次，在視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）設(shè)計(jì)中，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施都成功的體現(xiàn)了其表層的企業(yè)文化---本土化。它中文名稱---可口可樂，能夠家喻戶曉，其絕妙之處就在于既體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化價(jià)值，又符合中國消費(fèi)者講究吉利的特點(diǎn)，易記又朗朗上口。商標(biāo)的設(shè)計(jì)也有獨(dú)到之處，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目，流線形中文字體與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格相當(dāng)協(xié)調(diào)，也更加富有動(dòng)感效果。再加上視覺商標(biāo)中的專有紅色，具有強(qiáng)烈的中國本土文化特色以及現(xiàn)代氣息，塑造了一個(gè)充滿信心積極向上的企業(yè)形象。標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細(xì)、上下大的流線型瓶身與其標(biāo)志、色彩也相得益彰�？梢姡�可口可樂在它企業(yè)經(jīng)營理念和視覺識(shí)別系統(tǒng)中所表現(xiàn)出的“新鮮、活力”的產(chǎn)品文化價(jià)值正是該商標(biāo)跨越了一個(gè)世紀(jì)在經(jīng)歷了幾代人的漫長時(shí)間里，人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。（見圖一）

圖一：可口可樂中英文標(biāo)志及包裝	圖二：百事可樂標(biāo)識(shí)及包裝	圖三：麥當(dāng)勞標(biāo)識(shí)及部分應(yīng)用系統(tǒng)

同是世界飲料行業(yè)大哥大的百事公司其經(jīng)營理念及企業(yè)文化與可口可樂的各有千秋。它的標(biāo)志圖案方中有圓，圓中有弧，弧中有品牌字體，靜中有動(dòng)，動(dòng)中有靜。在色彩上除用紅白兩色外還有一種藍(lán)色，藍(lán)色是一種“世界色”，紅白藍(lán)的配色，冷暖適宜，視覺觀感 舒服，世界許多國家向來喜歡這三色搭配。（見圖二）它還深得“創(chuàng)新”之精髓，從“新一代的選擇”到“渴望無限”，無不代表著百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)

性，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。1999年，白事可樂又推出“音樂巨星賞”系列包裝，以廣告主題“更多白事，更多精彩音樂”強(qiáng)化自身的文化氣質(zhì)，借此給市場更強(qiáng)大的沖擊力。

麥當(dāng)勞是世界上最大的飲食企業(yè)。它的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：第一，其企業(yè)文化中深層的精神文化即企業(yè)理念很明確：Q、S、C、V，四個(gè)字母意為：高品質(zhì)的產(chǎn)品，快捷微笑的服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。第二，企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有的一貫性。麥當(dāng)勞公司有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范：營業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)、品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)、管理人員訓(xùn)練，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)，以保證QSCV的貫徹。第三，表層的企業(yè)文化體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化價(jià)值。在麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別中，最優(yōu)秀的是黃色標(biāo)準(zhǔn)色和M字形的企業(yè)標(biāo)志。黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時(shí)間里黃色的辨認(rèn)性都很高。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來說，M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠(yuǎn)的地方就能識(shí)別出來。標(biāo)準(zhǔn)字也設(shè)計(jì)得簡明易讀，宣傳標(biāo)語是“世界通用的語言：麥當(dāng)勞�！边@個(gè)標(biāo)語沒有設(shè)計(jì)成“美國口味，麥當(dāng)勞”，實(shí)在是麥當(dāng)勞成功之處。麥當(dāng)勞公司還推出了一個(gè)象征祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔形象，表示麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子，他時(shí)刻準(zhǔn)備著為兒童和社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。現(xiàn)在，無論你走到任何一個(gè)國家，只要一見到這個(gè)金黃色雙拱門，就會(huì)馬上聯(lián)想到麥當(dāng)勞公司，就知道附近一定有麥當(dāng)勞分店。（見圖三）

在國內(nèi)，還有太陽神集團(tuán)，1988年該公司開始導(dǎo)入CI。它的標(biāo)志圖形部分是人托起的太陽，象征生命與力量；文字部分是中英文“太陽神”幾個(gè)字；讓人一見就知道這是太陽神標(biāo)志；再加上那句經(jīng)典的廣告語：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”為太陽神集團(tuán)樹立了良好的企業(yè)形象和知名度，取得了消費(fèi)者和整個(gè)市場的認(rèn)同功效，其產(chǎn)值呈跳躍性的增長，利潤由1988年的520萬增至1993年的10億元。因此太陽神成為中國導(dǎo)入CI的成功典范，在企業(yè)界和設(shè)計(jì)界一時(shí)傳為佳話。（見圖四）

由上可見，CI設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的獨(dú)特的企業(yè)文化能讓消費(fèi)者從龐雜的背景信息中識(shí)別出來，形成牢固的記憶。

圖四：太陽神標(biāo)識(shí)及部分產(chǎn)品包裝

2 產(chǎn)生消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感

日本野村綜合研究所主任上野明認(rèn)為：CI是企業(yè)的個(gè)性鮮明的表達(dá)給外界，也就是將企業(yè)個(gè)性或特色廣泛的傳達(dá)給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。② CIS系統(tǒng)識(shí)別包含的應(yīng)用面實(shí)在是非常廣泛，CI識(shí)別要從簡單的標(biāo)志識(shí)別的開始，逐漸對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理念化、價(jià)值化過渡。因此，在設(shè)計(jì)MI、BI、VI識(shí)別系統(tǒng)時(shí),越是能體現(xiàn)本民族的文化特色，就越能為社會(huì)廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值、地位價(jià)值、崇拜價(jià)值體現(xiàn)出來。

IBM咨詢公司對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查表明，這些企業(yè)在它們的CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略中都合理的、誠信的運(yùn)用了遠(yuǎn)景的“價(jià)值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產(chǎn)生共鳴使他們認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者通過個(gè)性的需求不同，形成社會(huì)需求的多元化。企業(yè)在CI的設(shè)計(jì)中只有充分體現(xiàn)它獨(dú)特的企業(yè)文化包括深層的精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化，才易于社會(huì)公眾在心里上產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，產(chǎn)生消費(fèi)行為。麥當(dāng)勞以金黃色圓弧拱形門，太陽神以其人拖起的一輪紅日、可口可樂以其紅色波浪，都形成了自己的獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，并被廣大的社會(huì)公眾接受。1994年---1998年，在全國茶飲料市場上開發(fā)得最早的河北旭日升曾占據(jù)市場的70%，但1998年以后，康師傅和統(tǒng)一先后進(jìn)入茶飲料市場攻城掠地，旭日升漸漸敗下陣來。旭日升敗在哪兒？首先就敗在企業(yè)文化上。在CI的理念設(shè)計(jì)上旭日升用 “越飛越高，旭日升”的廣告語，只是對(duì)品牌的注釋和希冀，并沒有多少文化內(nèi)涵。而康師傅的理念是“自然最健康，綠色好心情”，打的是呼聲最高的“綠色”，市場訴求正對(duì)熱點(diǎn)。再加上一系列銷售上的精耕策略和措施，市場一下迅速打開。可見，要想讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，在導(dǎo)入CI時(shí)還是要在文化上下工夫。目前國內(nèi)有一些公司在設(shè)計(jì)CI方案過程中，只憑著一知半解做了些商標(biāo)、信封、徽章一類純視覺化的美學(xué)設(shè)計(jì)忽視了深層的精神文化，使得企業(yè)失去了個(gè)性，它們的產(chǎn)品或服務(wù)很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘，因此這些企業(yè)最終也成不了大氣候。

3 樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價(jià)值

完整意義上的CI設(shè)計(jì)應(yīng)包括有形形象設(shè)計(jì)和無形形象（既感覺形象）。有形形象設(shè)計(jì)主要指企業(yè)形象中視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而無形形象設(shè)計(jì)則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識(shí)、觀念等角度設(shè)計(jì)企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀、行為模式和環(huán)境氣氛。形象的價(jià)值是無法估價(jià)的，形象的作用應(yīng)發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈，而行銷的戰(zhàn)場正是心靈的山岳。當(dāng)顧客用一個(gè)牌子代替一種產(chǎn)品，當(dāng)你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時(shí)，你就知道心靈的山岳已固若金湯，而搶占山岳的贏家又是什么？是品牌。

大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。③品牌又是通過聚合CI過程的“結(jié)果”，所謂戰(zhàn)略是差異化的表現(xiàn)形式，價(jià)值經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)需要CI系統(tǒng)的支撐才能夠提供相互的“價(jià)值”。而CI識(shí)別（MI理念、BI行為、VI視覺）的作用是建立品牌的“過程”的標(biāo)準(zhǔn)尺度，強(qiáng)調(diào)的核心是“共同語言、統(tǒng)合力”。我們說：名牌后面是文化，名牌后面有CI，說明了CI中所注入的品牌文化力，對(duì)提升品牌競爭的沖擊力。在CIS實(shí)施的長期過程中所體現(xiàn)的企業(yè)文化可以樹立起良好的感覺形象，使一個(gè)品牌成長為著名品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜創(chuàng)造持續(xù)長久的經(jīng)濟(jì)效益。在美國《財(cái)富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)雙項(xiàng)殊榮并被排在飲料行業(yè)第一位。

1956年，美國IBM公司為了在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起名牌形象，并用這形象來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神，以利用市場競爭，躋身世界大企業(yè)之列，決定對(duì)公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。從理念識(shí)別（MI）來說，IBM公司以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略為中心，設(shè)計(jì)開發(fā)新一代電子計(jì)算機(jī)，特別是軟件系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；從行為識(shí)別（BI）來說，公司以企業(yè)獨(dú)特的行為方式為中心，實(shí)行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)，特別是全過程的系列化、聯(lián)網(wǎng)化、伙伴化優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從視覺識(shí)別（VI）來看，以獨(dú)特的運(yùn)行實(shí)態(tài)為中心，確立企業(yè)的商品、商標(biāo)、專用品牌三位一體的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，特別把標(biāo)志運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)過程。他們?cè)O(shè)計(jì)了能給社會(huì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊力并留下深刻印象的標(biāo)準(zhǔn)字IBM，然后選取無云天空的藍(lán)色調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)色，從此象征IBM高精尖的技術(shù)。IBM的CI設(shè)計(jì)推出之后，引起美國公眾的強(qiáng)烈反響，IBM成了美國公眾心目中的“藍(lán)巨人”，成了計(jì)算機(jī)行業(yè)的世界明星，從此確立了霸主地位，至今，IBM在人們的心目中還是計(jì)算機(jī)的代名詞。受美國IBM的沖擊，其他西方國家的企業(yè)也相繼效仿，日本的伊勢丹百貨、美能達(dá)相機(jī)、三井銀行等公司也在CI的設(shè)計(jì)中對(duì)企業(yè)文化做起文章來。

萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價(jià)值已達(dá)200億美元�？梢娒�牌有著沉重的含金��。它塑造的馬和西部牛仔的品牌個(gè)性長久以來始終如一地表現(xiàn)---自由、奔放、原野、帥勁。這種形象使商品具有了某種強(qiáng)烈的精神性內(nèi)容，讓消費(fèi)者相信抽“萬寶路”時(shí)它能獲得一種特殊的東西。它CI設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品文化使集團(tuán)創(chuàng)造了輝煌而持久的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，還有百威啤酒、雀巢等世界級(jí)名牌，它們CI設(shè)計(jì)中灌注的經(jīng)典企業(yè)文化從某種程度上來說又是一種無形資產(chǎn)。據(jù)西德一家權(quán)威的無形資產(chǎn)評(píng)估公司對(duì)世界著名商標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)論如表（1）：

商 標(biāo)	價(jià) 值（美元）	營業(yè)額（美元）
萬 寶 路	301 億	150 億
可口可樂	244 億	8 4 億
百威啤酒	102 億	6 2 億
百事可樂	9 6 億	5 5 億
雀 巢	8 5 億	4 2 億

表（1）：世界著名商標(biāo)無形資產(chǎn)一覽表
 
四．如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化

1 在導(dǎo)入CIS設(shè)計(jì)過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)

企業(yè)的形象塑造，雖然是一個(gè)軟件性質(zhì)的工作，但我們誰也不能否認(rèn)，對(duì)于當(dāng)代的企業(yè)經(jīng)營來說，甚至對(duì)于整個(gè)當(dāng)代社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)來說，軟件的創(chuàng)造和工作已經(jīng)是不可替代的重要成分，如果我們把一個(gè)企業(yè)看成是一個(gè)活生生的試圖獲得成功的人，那么，我們誰能否認(rèn)，這個(gè)人的外在面貌—他的著裝、他的談吐、他的舉止、他的修養(yǎng)等等—和他的內(nèi)在體質(zhì)一起，將決定他的發(fā)展。如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個(gè)葉扶持，莖提供運(yùn)送養(yǎng)分，而莖運(yùn)送的養(yǎng)分則來自于MI這個(gè)根。也就是說，要由內(nèi)及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設(shè)計(jì)上。

麥當(dāng)勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個(gè)性化，其實(shí)質(zhì)由是Q（品質(zhì)）、S（服務(wù)）、C（清潔）、V（價(jià)值）理念文化內(nèi)核所決定。同時(shí)，它標(biāo)志設(shè)計(jì)為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSCV”像磁石一般不斷的把顧客吸進(jìn)這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統(tǒng)的行為規(guī)程來表現(xiàn)它。

美國惠普公司的“惠普之道”：只有內(nèi)部精誠合作，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同目標(biāo)；要建立一支遍布全球的團(tuán)隊(duì)，努力工作，去實(shí)現(xiàn)客戶、股東及其他有關(guān)人士的期望；經(jīng)營中的利益和責(zé)任將由惠普人共同分享。

海爾公司在它的“新經(jīng)濟(jì)理論”中如是寫道：創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)的核心，創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。創(chuàng)新文化已經(jīng)成為海爾致勝的有力武器。日本索尼公司規(guī)定自己的經(jīng)營宗旨是“經(jīng)營國際化”，規(guī)定的價(jià)值觀是著名的“索尼精神”。

不過，目前也有不少企業(yè)走進(jìn)了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私營，無論城市還是農(nóng)村，都對(duì)“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室，都有一條或幾條標(biāo)語，諸如誠信，求實(shí)，創(chuàng)新，拼博，奉獻(xiàn)等等，其中也不乏“以質(zhì)量打市場，靠信譽(yù)求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊，昭示本企業(yè)的文化內(nèi)涵。說起來，這些詞語并沒錯(cuò)，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需要全員認(rèn)同并能落到實(shí)處的核心價(jià)值觀。哪怕文字不那么精煉對(duì)仗和朗朗上口，只要能喚起全體員工的認(rèn)同和覺醒，并能自覺指導(dǎo)行動(dòng)，成為上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神，那同樣是非常精彩的企業(yè)文化。

2 在VI設(shè)計(jì)部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設(shè)計(jì)包括了產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及價(jià)格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；以及企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施：企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價(jià)值同時(shí)注意到企業(yè)蘊(yùn)涵的文化。

從CI視覺設(shè)計(jì)的核心部分標(biāo)志設(shè)計(jì)來看，名稱的設(shè)計(jì)應(yīng)注意：突出自己的個(gè)性；尤其要體現(xiàn)美感、別致讓人產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和聯(lián)想；名字要注意吉利，便于記憶，寓意企業(yè)理念。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨(dú)特、巧妙精致、優(yōu)美典雅的基本原則。日本伊勢當(dāng)百貨公司的標(biāo)準(zhǔn)字底部筆劃整齊，體現(xiàn)了穩(wěn)固、踏實(shí)的企業(yè)形象；字的轉(zhuǎn)折采用圓弧形，體現(xiàn)了公司優(yōu)美、溫和的企業(yè)形象；字的筆劃之間疏密有致，體現(xiàn)了公司簡潔、明朗的企業(yè)形象。日本三菱銀行的標(biāo)志，就十分簡潔明快，它由三個(gè)菱形組成，顯得穩(wěn)重安全，突出銀行的特色；同時(shí)三個(gè)菱形有機(jī)結(jié)合一體，象征著銀行的最高經(jīng)營理念---和。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)也應(yīng)適合民族的顏色偏好，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，與企業(yè)理念一致，標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該是企業(yè)理念的色彩化。標(biāo)準(zhǔn)色給公眾的感覺應(yīng)該是：一見色彩，就能直覺地了解企業(yè)的經(jīng)營理念，展現(xiàn)企業(yè)文化。北京蘭島大廈以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)了大廈誠實(shí)無欺、溫馨服務(wù)的企業(yè)理念。因此，在表層的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)的理念是CI發(fā)揮作用也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。

3 做到MI、BI、VI三部分相互體現(xiàn)，有機(jī)融合

只有將企業(yè)理念（MI）融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容得到貫徹與實(shí)施，才能使視覺識(shí)別（VI）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)涵義有附著的根基。從整體上提高企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)體質(zhì)，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。