本文關鍵詞:企業(yè)形象 視覺識別 CI VI設計 理念 形式 個性 共性 商業(yè) 設計 辯證關系

隨著我國設計的逐漸產業(yè)化，設計細分程度越來越高，企業(yè)形象設計CI就是經濟發(fā)展與設計產業(yè)化所產生的一個邊緣學科，它包括了理念設計MI、行為設計BI和視覺設計VI三大部分，本文所關注的是企業(yè)形象視覺設計VI。VI設計涉及面廣，它包括了平面設計、包裝設計、空間設計、服裝設計、工業(yè)設計等方面，還要結合商業(yè)策略、廣告?zhèn)鞑�、工藝實施等多學科、多角度考慮其設計效果。目前我國VI設計已經有了長足發(fā)展，但依然存在著許多問題，不能僅是從設計形式去考慮解決辦法，關鍵是要對VI設計規(guī)律理論與關系規(guī)律理論進行研究。VI設計規(guī)律指的是在VI設計中無論時間、空間、條件如何變化都要保持的VI設計基本運動規(guī)律。VI設計關系理論指的是在VI設計中的各種人的關系、企業(yè)關系以及實施關系。這兩種規(guī)律結合起來就是VI的設計哲學�！八�有設計問題最終都是哲學問題”，許多設計元素之間本質上是統一和諧的，但不同的切入角度會帶來不同的設計效果，因此它們之間的辯證關系就形成了不同的設計哲學。VI設計哲學就是要從設計因素的沖突與矛盾中尋找它們統一辯證的規(guī)律，這個規(guī)律就是“和諧”。為此必須符合兩條原則：一是“先后之說”，就是在設計元素出現矛盾時你所采取的設計立場是什么；二是你要肯定設計元素之間并不是“非此即彼”的關系而是辯證統一的關系。正如畢達哥拉斯所說：“和諧是雜多的統一，不協調因素的協調”。VI設計哲學就是要在理念與形式、個性與共性、商業(yè)與設計之間取得辯證統一。

一、VI設計“理念與形式”的辯證關系

    VI設計理念是指關于企業(yè)形象定位的各種理念集合，包括企業(yè)形象的市場定位、行業(yè)特征、品牌定位、企業(yè)理念等，具體指企業(yè)標識Logo、標準字體、標準色、輔助圖形等的創(chuàng)意。VI設計形式是指體現設計理念的各種設計元素的集合，包括點、線、面、造型、色彩、空間等。VI設計理念與設計形式本質是沒有矛盾的，但是“先理念后形式”與“先形式后理念”卻形成不同的VI設計哲學。“先理念后形式”的設計風格要求從理念入手，有清晰的設計理念后再搭配設計形式，這種VI設計哲學有時為了充分體現設計理念卻忽視了設計形式。而“先形式后理念” 的VI設計哲學往往在設計前并沒有清晰的設計理念，就是說對企業(yè)形象的定位沒有充分認識，而是先考慮設計形式，從設計美學角度切入，在設計形式確定后才尋找設計理念，甚至是理念與形式貨不對版。
    VI設計的基本功能是通過一定的設計形式，傳達企業(yè)理念以形成差異性的視覺形象定位。因此我們采取什么樣的設計形式，如企業(yè)標識是動感的還是靜態(tài)的、企業(yè)標準色用冷色調還是暖色調、標準字體采用何種形態(tài)，都是由企業(yè)形象定位來決定。所以VI設計的前提是設計理念，理念決定形式。我們認為，沒有任何一件企業(yè)形象優(yōu)秀作品是靠靈感來的，而是對企業(yè)形象定位的準確把握，通過形象設計充分體現其企業(yè)理念，VI設計過程就是理念與圖形的經營過程。例如，2006年1月英特爾更換用了15年的企業(yè)標識，準備用20億美金來推廣新標識，目的當然不是為了形式美，而是支持公司的新戰(zhàn)略，體現他們“Intel Leap Ahead”的理念。好的設計理念必須有優(yōu)秀的設計形式支持，有好的創(chuàng)意卻沒有形式美的作品稱不上是設計作品，只能說是一種設計元素的堆切，因此為了理念而放棄設計形式的作品就失去了形象設計的初衷。
    一般來說，歐美VI設計風格是“少既是多”，從簡潔中體現理念，“局部體現整體”，從很少的變化，如英文字體的局部顏色或變形來體現深刻的理念，但容易進入“簡單等同于簡潔”的誤區(qū)。亞洲VI設計提倡將傳統文化與設計形式結合，因此文化感較濃，卻往往是形式多于內容。因此說，VI設計理念與設計形式的協調是一個世界性的問題，只有將這兩者取得一個與民族、地方、企業(yè)文化相結合的平衡點，才能夠形成獨特的VI設計哲學。
    我們認為，在VI設計“理念與形式”的辯證關系上，其差別是：并非一切設計形式，都能夠體現企業(yè)理念。其聯系是：凡是被絕大多數人認同的VI設計，都能夠體現深刻的企業(yè)理念；不能夠體現企業(yè)理念的VI，就不可能被絕大多數人所認同。其操作準則是：先理念后形式，理念決定形式，形式體現理念。

二、VI設計“個性與共性”的辯證關系

    VI設計的個性是指要體現企業(yè)的品牌定位、產品屬性和企業(yè)理念，同時將企業(yè)個性化設計元素貫穿于整套VI的設計中，而不是所謂的簡單套模版。VI設計的共性是指要體現企業(yè)的行業(yè)特征和民族文化，同時要符合VI設計的普遍規(guī)律，要充分考慮到VI應用的產品性原則。個性與共性之間的矛盾是設計的基本問題，VI設計因為它的特殊性就顯得更重要�！跋葌�性后共性”的VI設計哲學著重于企業(yè)個性的張揚，從設計形態(tài)上體現企業(yè)風格，傳達企業(yè)視覺差異從而達到品牌差異化目的，使顧客從視覺差異上體驗到企業(yè)的內涵，但容易因為強調差異化忽略行業(yè)共性和民族共性而降低了VI的視覺功能性。比如企業(yè)標識只是標新立異，沒有考慮到行業(yè)固有的視覺模式、思維定式、產品屬性以及后期工藝應用等問題，就很容易產生“好看卻不中用”的尷尬情況。經典的企業(yè)標識必須要遵循一定的審美法則和行業(yè)視覺慣性，符合特定的人文環(huán)境要求，經得起時間的考驗。創(chuàng)新并不代表顛覆性的否定，“在否定中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中否定”的前提是對審美法則以及民族文化的遵循。海爾集團的吉祥物“海爾兄弟”就因為沒有穿著上衣，在中東地區(qū)被認為是非吉祥物而被拒絕注冊。要做到個性化必須將企業(yè)的獨特設計形式貫穿于整套VI設計中，設計師如果盲目接受全球化所帶來的標準化和格式化，使得所有VI在形式上都是高度統一，而更喪失了企業(yè)個性在VI中的體現。
    “先共性后個性”的VI設計哲學是充分考慮到企業(yè)形象的行業(yè)屬性、地域文化等因素，使顧客從企業(yè)形象中辨別出該企業(yè)所從事的行業(yè)、產品屬性等。例如餐飲行業(yè)的企業(yè)形象需要充分體現出產品的風味，不同區(qū)域的風味有著不同的視覺元素，湘菜和粵菜它們所代表的風格需要從地方文化提煉出不同的視覺元素加以表達，不然顧客在林林總總的餐館中不容易找到適合自己口味的酒店，又如鋼鐵行業(yè)的視覺定位是硬朗、有力，如果標識創(chuàng)新出的形象是活潑、可愛的視覺形象，這樣的視覺語言是不會被市場所接受的。
    其實這兩者之間有許多交叉領域，例如符合產品屬性的VI設計就是要根據產品的定位和特性進行創(chuàng)意，但創(chuàng)意是有基礎的，它必須符合該產品的行業(yè)特點，這兩者間的邊界比較模糊�，F代企業(yè)的品牌意識越來越強，商標注冊已經成為品牌建設的基本要求，缺乏個性的企業(yè)標識注冊難度大，因此走個性化設計是市場的主流。但當前中國VI設計的主要問題是共性有余而個性不足，很多設計作品只是將國外作品當成“套路”改頭換面，結果引起法律糾紛。如果一件作品設計出來是可以放之四海而皆準，就是說任何一個企業(yè)、行業(yè)都可以使用，那這件作品只是一種設計作品，它只是作者的一種創(chuàng)作靈感而已。沒有差異化的VI作品沒有價值，VI設計的初衷是通過視覺形式、視覺規(guī)律、視覺感覺來創(chuàng)作一種視覺差異，傳達企業(yè)個性，形成企業(yè)視覺符號識別。但只有差異化卻沒有考慮共性的作品也是沒有價值的，因此我們提倡要在個性化創(chuàng)作的基礎上融入共性，在共性的形式中展示企業(yè)個性。例如物流行業(yè)的企業(yè)形象要體現出物流的速度感，如果企業(yè)形象給人感覺是穩(wěn)定大方的話，那會對顧客形成視覺錯覺。而如果作品僅僅有速度感而沒有企業(yè)的個性化內涵，那它應用到飛機、火車和快遞公司等行業(yè)也照樣可以，沒有考慮到該企業(yè)面臨的市場、顧客、價格等定位等因素，這就是有共性沒有個性，那它就不可能讓顧客從形象中到企業(yè)的定位以及愿景。
    我們認為，在VI設計“個性與共性”的辯證關系上，其差別是：并非一切有個性的，都能夠體現共性。其聯系是：凡是共性的，都是由個性組成；離開個性的，就沒有共性的。其操作準則是：先有個性后有共性，在個性中兼顧共性，在共性中體現個性。

三、VI設計“商業(yè)與設計”的辯證關系

    任何設計都有其目的，VI設計是企業(yè)為了建設品牌而委托設計機構進行的商業(yè)性創(chuàng)作，是源于商業(yè)訴諸于設計的商業(yè)藝術化過程，因此要將形式美的普遍性原則與企業(yè)商業(yè)獨特性互相融合，需要設計師站在商業(yè)性的角度上進行設計，從設計的角度理解商業(yè)性，但這兩者間卻經常因為側重點不同而產生較多沖突。VI設計主要以理性邏輯的思維方式，以企業(yè)標識、標準色、輔助圖形、應用元素，通過平面、立體的表現手段，傳達企業(yè)理念以達成企業(yè)的商業(yè)性目的。從企業(yè)角度考慮，為什么愿意投入大量人力和物力在VI設計上，就因為VI設計的重要性體現在商業(yè)性上，它能夠為企業(yè)帶來巨大的經濟回報。一件商業(yè)作品能否達到最佳效果，它的評價體系不僅是從藝術的角度進行測評，更加要從它是否達到設計的商業(yè)目的進行評價。首先是它是否達到委托人的目的，如果有藝術性而沒有充分考慮到商業(yè)性的話，那這件作品充其量就是一件藝術品。包豪斯大師格羅皮烏斯在其《產品原則》中指出：這些產品“應該是耐用的、便宜的”就是從商業(yè)性角度出發(fā)論述設計的。例如從商業(yè)性角度考慮，企業(yè)形象要考慮其應用成本，像汽車行業(yè)，一般標識都是用于金屬材料上，如果標識過于復雜，后期在應用制作上企業(yè)就要承擔一筆龐大的開支。
    從設計性考慮，設計師通常會感覺自己受到企業(yè)牽制太多，為了某種商業(yè)目的，VI設計已經脫離了設計的本質，“不是創(chuàng)作而是制作，不是設計而是排版”，沒有個性及內涵，設計藝術與商業(yè)目標產生巨大的沖突。從設計原則分析，藝術設計形式雖然千變萬化，但有其內在的規(guī)律，這就是審美的原則，VI設計一定要符合審美的原則，不然就失去了VI設計的基礎目的。例如多樣統一是形式美的最高原則，盡管VI設計涉及到多種藝術形式，但需要給消費者完整統一的視覺沖擊�！敖ㄖ�是凝固的音樂”，一首歌同時用不同的曲調或音調演奏，聽起來卻是完整統一的整體，這就是多樣統一的原則起作用。亞里士多德提出：“美的主要形式－秩序、勻稱與明確”。VI設計師通過科學的設計形式，尋找到一條能夠吸引消費者的有效途徑，將作品的商業(yè)性充分展示出來，以喚起消費者對企業(yè)的認同。因此企業(yè)不能夠僅僅從商業(yè)目的出發(fā)考慮VI設計，應該從設計專業(yè)角度理解VI，不符合審美原則的設計不可能受到大部分消費者的認同，不可能經得起時間的考驗。像目前中國房地產業(yè)的標識則要考慮到消費者的喜愛，往往標識比較花里胡哨，多數追求那種尊貴、奢華的感覺，歐美風格基本就是房地產樓盤的形象特性了。
    設計和藝術最大的區(qū)別在于設計是需要大部分人認同才是好的設計作品，而藝術卻可以是絕少數人必得欣賞就行，這是現代設計區(qū)別于“沙龍藝術”的一個重要特征。因此VI設計首先是商業(yè)設計，其次才是藝術設計，失去商業(yè)功能的VI設計不可能得到消費者的認同。
    我們認為，在VI設計“商業(yè)與設計”的辯證關系上，其差別是：并非一切符合設計原則的，都具有商業(yè)性。其聯系是：凡具有商業(yè)性的，都必須符合設計規(guī)律；離開設計規(guī)律，就失去商業(yè)性。其操作準則是：先有商業(yè)性后有藝術性，商業(yè)目的決定設計藝術，設計藝術體現商業(yè)目的。
當然，VI設計哲學中還有其它對辯證關系，如“抽象與具象、理性與感性、簡單與繁雜、對比與統一”等，我們這里就不逐一展開。