一、什么是企業(yè)的形象

  大部分人見到我的第一句話總是說：“你看起來就是一個(gè)藝術(shù)家�！必M不知這是我最不希望聽到的，因?yàn)槲蚁Ｍ�我的客��，或者即將成為我客戶的朋友們，第一眼就相信我是一個(gè)聰明的商人。因此我總是想剪掉我留了二十幾年的長(zhǎng)發(fā)，我的合伙人們也這么認(rèn)為，還曾經(jīng)在電腦上幫我設(shè)計(jì)新的短發(fā)的造型。有一次我和我的一個(gè)重要的客戶，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的副總裁周彤女士聊天，我就發(fā)型的問題征求她的意見，她當(dāng)即反對(duì)，她認(rèn)為這個(gè)形象是我的標(biāo)志，是在眾多商人里脫穎而出的“差異性”，我覺得她說的有道理，就接受了她的建議。其實(shí)我當(dāng)初蓄長(zhǎng)發(fā)，也是為了謀生。1993年到1995年的那幾年，我的職業(yè)是一個(gè)夜總會(huì)的伴奏樂手，我在哈爾濱最奢華的一家夜總會(huì)工作，我們的老板為了招攬顧客，讓我們五個(gè)樂手蓄了很長(zhǎng)的頭發(fā)，每每開場(chǎng)的時(shí)候，我們都要在強(qiáng)烈燈光的變換中，一邊演奏節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂一邊狂甩頭發(fā)。這個(gè)開場(chǎng)成了我們夜總會(huì)的標(biāo)志，頗受客人好評(píng)，我們也因此就成了哈爾濱最搶手的樂隊(duì)，每晚每人開價(jià)180元，過了幾年奢侈的生活。我們的夜總會(huì)是那個(gè)城市最昂貴的夜場(chǎng)，老板經(jīng)常會(huì)花大價(jià)錢請(qǐng)一些明星助場(chǎng)，那些明星的捧場(chǎng)讓我們的夜總會(huì)在那個(gè)城市聲明赫赫，很多顧客都是因?yàn)檫@個(gè)經(jīng)常光臨�？墒俏业睦习宀恢�道，就在他的雇員里，蘊(yùn)藏著大把的明日巨星，只是他們當(dāng)時(shí)默默無(wú)聞而已。我們的主持人日后成了中國(guó)最賣座的男星之一，他當(dāng)時(shí)叫三郎，現(xiàn)在叫孫紅雷，我們?nèi)齻�(gè)女歌手后來都唱紅了大江南北，卡拉OK里經(jīng)常能看到她們搔首弄姿的樣子，最令人吃驚的是我們的一位伴舞演員，竟然成了中國(guó)的著名女導(dǎo)演，她以前叫馬小穎現(xiàn)在叫馬儷文，最新的作品是《我叫劉躍進(jìn)》，前些年，我還為她的《桃花運(yùn)》做過設(shè)計(jì)，她的處女作《世界上最疼我的那個(gè)人去了》很感人。當(dāng)然還有我這個(gè)當(dāng)年只會(huì)甩頭發(fā)的節(jié)奏吉它手，現(xiàn)在成了中國(guó)的著名設(shè)計(jì)師。我想我們老板當(dāng)年要是知道這些，肯定會(huì)在門口掛這樣一個(gè)廣告：快快合影，10年后你會(huì)很自豪。

  其實(shí)企業(yè)就像一個(gè)人，魅力源自性格，塑造企業(yè)的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一個(gè)載體，最為一個(gè)人，這個(gè)載體可能是你的衣著，你的愛好，或是你的生活習(xí)慣，比如愛因斯坦的頭發(fā)、卓別林的胡子、王家為的眼鏡⋯⋯作為一個(gè)企業(yè)，同樣需要一個(gè)性格的載體，這個(gè)載體有時(shí)候可能的是企業(yè)的創(chuàng)始人，或者它的產(chǎn)品，它的吉祥物等等。

  A.    企業(yè)形象的起點(diǎn)

  就像一個(gè)人的性格一樣，企業(yè)需要留給人們一個(gè)喚起記憶形象，企業(yè)一旦擁有了個(gè)性鮮明的形象，就像擁有了一個(gè)鉤子，牢牢地掛在了顧客的腦子里。由于現(xiàn)代影像技術(shù)的發(fā)達(dá)，我們生活在一個(gè)文字的失寵的年代，這讓人們?cè)絹碓絾适Я讼胂竦哪芰�，他們變得越來越依賴一些長(zhǎng)期重復(fù)的景像、一張永遠(yuǎn)不變的圖畫去幫助他們理解含義，幫助他們記憶特征。很多聰明人懂得了這個(gè)道理，使用一些簡(jiǎn)單的道具，就能常年呆在人們的頭腦里，比如崔健和葉茂中常年帶著一頂繡著紅五星的帽子，比如潘石屹和王家為造型特別的眼鏡。雖然一個(gè)企業(yè)形象的建立，遠(yuǎn)比一個(gè)人的特別裝束復(fù)雜得多，但是道理是相同的。企業(yè)需要把自己的經(jīng)營(yíng)理念，自己的偉大設(shè)想，濃縮提煉成一個(gè)詞或一句話，然后再使用一些簡(jiǎn)單的視覺性的元素表達(dá)這個(gè)意思。耐克一貫宣揚(yáng)自己想做就做的叛逆理念，形象就是一個(gè)代表“YES”的對(duì)鉤，它用這個(gè)對(duì)鉤在不斷地暗示那些青春懵懂、荷爾蒙分泌旺盛的孩子們說：“相信你們自己的選擇吧，你們永遠(yuǎn)是最正確的�！� 因此企業(yè)在建立形象之前，必須找到一個(gè)能夠較為長(zhǎng)期堅(jiān)持的理念，這個(gè)理念或者是創(chuàng)始人的某個(gè)理想，或是消費(fèi)者共同的心聲，總之它需要在行業(yè)中間擁有特別之處。這個(gè)理念切不可表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的思想，否則你將永遠(yuǎn)是個(gè)追隨者，比如NIKE用了“Just do it！” 而李寧就用了“一切皆有可能！”，這兩句話的內(nèi)涵是一致的，而人們總是愿意相信第一個(gè)提出觀點(diǎn)的那個(gè)人。

  2006年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)面臨在香港上市，需要重新建立一個(gè)親和的形象展示給投資人，因此我們需要給這個(gè)企業(yè)尋找一個(gè)性格。當(dāng)時(shí)許多地產(chǎn)行業(yè)的大企業(yè)都擁有自己的理念，比如萬(wàn)科說：“讓建筑贊美生命！”、復(fù)地地產(chǎn)說：“以人為藍(lán)圖！”（一看就知道在模仿）、SOHO中國(guó)說創(chuàng)造CBD繁華⋯⋯我們發(fā)現(xiàn)在高速擴(kuò)張的這個(gè)行業(yè)里，所有的人都很膨脹，以至于讓他們感到興奮的那些句子，都是一些空洞的大話，而這些大話很難被視覺元素提煉成符號(hào)，這是我們的機(jī)會(huì)。在對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的客戶進(jìn)行訪談的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：大部分人愿意購(gòu)買這家公司的房子，是因?yàn)樗麄冊(cè)��?jīng)的國(guó)營(yíng)背景，一些消費(fèi)者固執(zhí)地認(rèn)為這樣的企業(yè)擁有誠(chéng)信。于是我們認(rèn)為“誠(chéng)信”這個(gè)理念是區(qū)別其它公司地方，最終我們選擇了“伙伴”這個(gè)詞作為形象工作的起點(diǎn)，這是一個(gè)既能表述“誠(chéng)信”的含義，又可以視覺化的詞匯，于是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)說：“共同成長(zhǎng)，相伴一生�！蹦切┦智な挚鞓废喟榈漠嬅�，就自然而然地成了遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的形象，很快這個(gè)形象就讓遠(yuǎn)洋地產(chǎn)成為了中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)最有親和力的企業(yè)。所以找到一個(gè)理念，并且把這個(gè)理念提煉成為一個(gè)可以視覺化的詞，然后視覺化這些詞，就是塑造企業(yè)形象的開始。

  空洞是企業(yè)理念最可怕的頑癥，很多企業(yè)的形象就像一尊臘像館里的死人，貌似栩栩如生其實(shí)呆若木雞，原因就是因?yàn)槟切├习蹇偸侵郧橛谀切﹤ゴ罂斩吹木渥印＿@些句子我們隨處可見，如果你有在高速公路上從一個(gè)城市到另一個(gè)城市開車的經(jīng)驗(yàn)，那么你一定見過那些鱗次櫛比的路牌廣告，那上面到處都是這樣的句子，你一路走一路看，到達(dá)終點(diǎn)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一句都沒有記憶下來�，F(xiàn)在是該認(rèn)真反思一下的時(shí)候了，我們?cè)陧樋诹镂幕�里生活得太久了，那些合轍壓韻對(duì)仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些說和不說都沒什么的句子不能幫助你建立形象。我們現(xiàn)在生活的這個(gè)世界，是一個(gè)“KEY WORDS”時(shí)代，找到開啟目標(biāo)人群心扉的那把“鑰匙詞”，是建立形象、品牌的起點(diǎn)。居然之家僅僅用了一個(gè)“先行賠付”就奠定了自己品牌行業(yè)第一的地位，他們?cè)谛袠I(yè)發(fā)展的初期就找到了這個(gè)很好的鑰匙詞，因?yàn)檫@個(gè)詞包含了許多重要的意義，比如：誠(chéng)信、實(shí)力、專業(yè)、貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量上乘等等。距離居然之家不遠(yuǎn)的另一家大型家居市場(chǎng)福尼特的廣告語(yǔ)是：“來到福尼特，總會(huì)有收獲！”，相比之下，這句話就是一句空洞的順口溜，沒有任何市場(chǎng)價(jià)值，因?yàn)榧偃缫粋�(gè)人花了五百塊錢買了三件很漂亮的衣服，雖然很高興，但也會(huì)跟別人說：“我今天又花了五百塊錢，怎樣怎樣……”她肯定不會(huì)說：“我今天又收獲了三件衣裳，怎樣怎樣……”所以這是一句說和不說都一樣的句子，不會(huì)在消費(fèi)者心里留下什么印象。幾年下來，居然之家在北京開了很多分店，并且生意興隆，而福尼特還是只有那一家店。