(關(guān)鍵詞)名牌商標(biāo)；形象戰(zhàn)略:VI設(shè)計(jì)；CIS設(shè)計(jì)；商標(biāo)；視覺(jué)識(shí)別

企業(yè)形象是企業(yè)自身的重要無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)樗�代表著企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等等，良好的企業(yè)形象不僅能給企業(yè)帶來(lái)良好的社會(huì)效益同時(shí)還能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。世界名牌“可口可樂(lè)”，其標(biāo)志身價(jià)359．2億美元，是其年?duì)I業(yè)額的兩倍。知名企業(yè)的有形資產(chǎn)和銷(xiāo)售額與無(wú)形資產(chǎn)之間的巨大差額令眾多企業(yè)家怦然心動(dòng)，因此塑造企業(yè)形象，實(shí)施企業(yè)名牌商標(biāo)戰(zhàn)略便逐漸成為有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

一.什么是企業(yè)的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略又稱(chēng)企業(yè)CIS戰(zhàn)略，是名牌企業(yè)以名牌商標(biāo)為核心，從企業(yè)整體，全方位運(yùn)作而顯現(xiàn)名牌商標(biāo)形象，提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)名牌總體戰(zhàn)略中的一個(gè)非常重要的組成部分。它不是一般的管理工程，也不是僅僅是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，更不能簡(jiǎn)單地定義為裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)，它是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)一系列名牌商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則與策略，以名牌商標(biāo)形象為核心，形成一種整體形象，由內(nèi)到外進(jìn)行企業(yè)與社會(huì)之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會(huì)公眾注意自己，從而塑造出企業(yè)最佳形象，獲得社會(huì)的價(jià)值觀、認(rèn)同感、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的與目標(biāo)的一種系統(tǒng)戰(zhàn)略。

1．CIS戰(zhàn)略的形成與發(fā)展。CIS這個(gè)企業(yè)名牌商標(biāo)形象組織化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略體系最早源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)的“AEG”全國(guó)性電器公司，該公司采用設(shè)計(jì)師彼得·貝漢斯(PeterBerhens)所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品上，展開(kāi)了統(tǒng)一視覺(jué)形象的CI雛形。在二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)朝多元化、國(guó)際化的遠(yuǎn)大目標(biāo)發(fā)展，這就使得建立一套具有統(tǒng)一性、完整性、組織性的企業(yè)商標(biāo)形象識(shí)別體系，以傳達(dá)正確的企業(yè)信息，樹(shù)立企業(yè)個(gè)性，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念成為一種迫切的需求。20世紀(jì)50年代開(kāi)始，歐美等先進(jìn)國(guó)家的大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。美國(guó)的3M 公司， 大名鼎鼎的尖端科技的IBM公司，素有“美國(guó)國(guó)民共有財(cái)產(chǎn)” 之稱(chēng)的可口可樂(lè)公司等有名的企業(yè)都先后導(dǎo)入了CI戰(zhàn)略，并由此帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。20世紀(jì)80年代以后，CI戰(zhàn)略更是迅速成為歐美、13本等國(guó)重要的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。多年來(lái)，我國(guó)的企業(yè)由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，缺乏“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，因此一直缺乏創(chuàng)造企形象這一巨大的無(wú)形資產(chǎn)的現(xiàn)代意識(shí)，20世紀(jì)90年代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式定型后，CIS才逐漸引入和盛行，先后創(chuàng)意設(shè)計(jì)了太陽(yáng)神、樂(lè)百氏等一批極具個(gè)性的企業(yè)形象。如今，在中國(guó)CI戰(zhàn)略已成為熱門(mén)話(huà)題，諸多企業(yè)公司紛紛舉起了“CI”的大旗，1993年5月在北京舉辦的“首屆企業(yè)形象塑造策略研討會(huì)”更為這股熱潮注入了興奮劑。

2．CI戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。CI也稱(chēng)CIS，是英文corporate i．dentity system的縮寫(xiě)，一般譯為“企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)”。它包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別(Mind I．dentity)簡(jiǎn)稱(chēng)MI，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中形成的基本精神和獨(dú)具個(gè)性的價(jià)值體系，是最高決策層，也是企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的原動(dòng)力。行為識(shí)別(Behaviour I．dentity)簡(jiǎn)稱(chēng)BI，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念下，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的教育、管理以及對(duì)外的經(jīng)營(yíng)公關(guān)，社會(huì)性公益活動(dòng)等行為。視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity)簡(jiǎn)稱(chēng)VI系統(tǒng)的視覺(jué)表現(xiàn)方式，是接觸層面最廣泛、效果最直接的靜態(tài)識(shí)別形式。此三者相輔相成，缺一不可。

二、企業(yè)的VI設(shè)計(jì)及其在商標(biāo)戰(zhàn)略中的重要作用

1．VI設(shè)計(jì)是整個(gè)CI戰(zhàn)略中的視覺(jué)表現(xiàn)形式，是整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳播力量和感染力最具體，最直接，項(xiàng)目最多，層面最廣的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)。在完整的CI系統(tǒng)中，MI是核心，是最高決策層，給整體系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞MI這個(gè)中心展開(kāi)的。但是MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達(dá)其精神內(nèi)質(zhì)。BI是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式，偏重其中的過(guò)程，少有具體的視覺(jué)形象。而vI是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，它包括基本要素(企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等)和應(yīng)用要素(產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等)，它通過(guò)這些具體符號(hào)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)直接進(jìn)入人腦。CI傳達(dá)的主要對(duì)象是人，CI的識(shí)別性強(qiáng)弱與否與BI和VI出現(xiàn)的頻率和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)弱有關(guān)。而VI的視覺(jué)效果是主要的決定性的因素。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的具體符號(hào)，其本身所含有的意義不需要經(jīng)過(guò)理解即可直接進(jìn)入人的感覺(jué)。符號(hào)的直接性和簡(jiǎn)要性是視覺(jué)傳達(dá)的特征所在，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類(lèi)日常接收外界刺激所獲得的“信息”，經(jīng)由視覺(jué)器官所獲得者約占所有知覺(jué)器官(聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué))70％以上，更重要的是視覺(jué)器官所接受的信息在人類(lèi)的記憶庫(kù)中具有較高的回憶值。企業(yè)的文化特征、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)精神，必須通過(guò)整體的視覺(jué)系統(tǒng)，尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào)將具體可見(jiàn)的視覺(jué)形象與內(nèi)涵特質(zhì)的抽象概念融為一體，以傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息，從引起注意一產(chǎn)生興趣一產(chǎn)生欲望一強(qiáng)迫記憶一采取行動(dòng)，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，為名牌商標(biāo)樹(shù)立高知名度，為企業(yè)創(chuàng)造較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

有人將“雪碧⋯ ‘萊蒙”“七喜”三種飲料的包裝去掉分別注入不同的杯子里，給一些消費(fèi)者品嘗，大多數(shù)人都難以區(qū)分它們的口味上的優(yōu)劣。然而在飲料市場(chǎng)中， “雪碧”卻成了第一消費(fèi)選擇。這與人們消費(fèi)定勢(shì)的形成有很大關(guān)系，當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，幾乎不假思索地選擇了它，這就說(shuō)明，這種品牌對(duì)市場(chǎng)的占有變成對(duì)消費(fèi)者心靈的占有。當(dāng)然，這種消費(fèi)定勢(shì)的形成，首先與該商品的質(zhì)量有關(guān)，但質(zhì)量好的飲料不乏其數(shù)，為什么卻未能形成與其分庭抗禮之勢(shì)呢，這不能不歸結(jié)為商品特色和品牌形象。眾所周知， “可口可樂(lè)”除了具有獨(dú)特的口味和衛(wèi)生質(zhì)量之外，它的包裝和商標(biāo)都是著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙·洛威的創(chuàng)造。獨(dú)特的瓶型便于人們把握，醒目的紅色商標(biāo)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受，公司的廣告總是把飲用這些飲料與各種激動(dòng)人心的體育畫(huà)面融合在一起，使人把生命、運(yùn)動(dòng)、健康和飲用這種飲料聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)人們對(duì)這一企業(yè)產(chǎn)品的形象產(chǎn)生文化上的認(rèn)同后，也就使這一品牌形象深入人心。

2．VI系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的象征。標(biāo)志是一種具有直觀形象的符號(hào)組合。作為企業(yè)的標(biāo)志，它具有豐富的內(nèi)涵和明確的特定的含義．企業(yè)標(biāo)志是通過(guò)造型簡(jiǎn)單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)全體。對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標(biāo)圖案，但它不僅僅只是一種商品的商標(biāo)，同時(shí)也是構(gòu)成商標(biāo)品牌特征的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中品牌意識(shí)的集中體現(xiàn)，是一種高度凝結(jié)的商品符號(hào)。因?yàn)樗�代表著整個(gè)企業(yè)的形象和信譽(yù)。沒(méi)有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，便沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就無(wú)從建立產(chǎn)品的信譽(yù)。因此品牌是企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)，也是企業(yè)的生命。我們來(lái)看一看當(dāng)前世界馳名標(biāo)志的身價(jià)：“可口可樂(lè)”標(biāo)志價(jià)值359．2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍�！叭f(wàn)寶路”標(biāo)志價(jià)值330．4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。“百威”啤酒標(biāo)志價(jià)值102億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額總的一倍�！鞍偈驴蓸�(lè)”標(biāo)志價(jià)值96億美元，的二倍。“雀巢咖啡”標(biāo)志價(jià)值85億美元，的一倍。相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額總相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額總目睹這些世界名牌標(biāo)志的昂貴身價(jià)，我們就不難理解為什么企業(yè)家都那么珍重企業(yè)組織的標(biāo)志。因?yàn)槊�牌�?biāo)志具有不可抗拒的潛在促銷(xiāo)力和支持力，能幫助企業(yè)走向成功之路，給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效益�！翱煽诳蓸�(lè)”總裁曾自豪地說(shuō)，即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他仍可憑借“可口可樂(lè)”的標(biāo)志聲譽(yù)從銀行獲款死而復(fù)生�？梢�(jiàn)現(xiàn)代企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

正因?yàn)闃?biāo)志的這種特殊性，使得標(biāo)志在整個(gè)VI設(shè)計(jì)中占有主導(dǎo)地位。它的設(shè)計(jì)成功與否直接關(guān)系到整個(gè)VI設(shè)計(jì)的品質(zhì)。一個(gè)成功的標(biāo)志在公眾的心目中與企業(yè)視同一物。標(biāo)志設(shè)計(jì)精良與否，不僅決定標(biāo)志能否準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、精神的能力，也關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)印象的優(yōu)劣。所以企業(yè)要樹(shù)立自己的品牌，開(kāi)展名牌商標(biāo)戰(zhàn)略切不可忽略標(biāo)志的設(shè)計(jì)。美國(guó)“百事可樂(lè)”飲料公司早在1898年便采用了花體的文字商標(biāo)“PEPSICOLA” 此后經(jīng)歷了19o5、1906、1962、1969年五次修正，最后于1973年確立了目前的商標(biāo)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了其設(shè)計(jì)上的良苦用心。同樣美孚石油公司為了把“埃索” 商標(biāo)改為“艾克森” 曾聘請(qǐng)了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)家用6年時(shí)間調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言和心理狀況，編寫(xiě)了一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)方案，花費(fèi)了140多萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)，著名企業(yè)對(duì)自己商標(biāo)的重視程度。如果說(shuō)MI、B1分別代表“心”和“手”，那么VI是代表企業(yè)的“臉”。而人的臉面是最能給人以深刻的印象。在整個(gè)CI設(shè)計(jì)中，VI設(shè)計(jì)是極其重要的部分。企業(yè)的標(biāo)志、企業(yè)的環(huán)境

、企業(yè)產(chǎn)品的包裝等等，這些外觀的視覺(jué)設(shè)計(jì)是直接影響企業(yè)的形象的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神文化都必須通過(guò)整體的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是具有激烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，才能夠?qū)⒕唧w可見(jiàn)的外觀形象與其內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的抽象理念匯成一體，傳達(dá)企業(yè)精神信息，達(dá)成促銷(xiāo)的目的。

3．企業(yè)VI設(shè)計(jì)的原則

(1)充分反映和傳達(dá)MI的原則。作為完整的CIS中的VI設(shè)計(jì)不同于一般的美術(shù)設(shè)計(jì)，根據(jù)CI的結(jié)構(gòu)，VI是企業(yè)理念的視覺(jué)表達(dá)形式。VI設(shè)計(jì)除了依循一般的美學(xué)原理。設(shè)計(jì)構(gòu)成法則外，還需注重企業(yè)的理念精神。脫離了企業(yè)理念，根本不存在VI設(shè)計(jì)�；蛘咧�是缺乏內(nèi)涵的圖解。因此。在整個(gè)VI設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須遵循充分反映和傳達(dá)MI的原則設(shè)計(jì)中雖不能對(duì)MI進(jìn)行逐字逐句的說(shuō)明，但一種圖案、字體、色彩等組合會(huì)產(chǎn)生十分明確的意義，應(yīng)從各個(gè)方面多層次、多方位傳達(dá)MI的實(shí)質(zhì)。

(2)設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格的統(tǒng)一性原則�！敖y(tǒng)一性”是CI開(kāi)發(fā)中非常重要的概念兩湖紳民抵制外債的決心認(rèn)識(shí)不足，這份飽含張之洞心血和良好愿望的借款草約如同一石驚起千層浪，不僅引發(fā)了兩湖的保路運(yùn)動(dòng)，使粵漢鐵路的修建再次耽擱下來(lái)，還促使清政府推行鐵路國(guó)有政策，引起了更大范圍的保路運(yùn)動(dòng)，最終引發(fā)了武昌起義，使清go-vern-ment歸于覆滅，這是張之洞無(wú)論如何也想不到的結(jié)果。

總的來(lái)說(shuō)，張之洞身處末世亂局之中，他在粵漢鐵路建設(shè)資金籌集的問(wèn)題上，不管是向美借款還是自籌資金，抑或最后向英、法、德借款，目的都是為了盡快建設(shè)好粵漢鐵路。雖然他的努力沒(méi)有獲得巨大的成功，但是他為粵漢鐵路的建設(shè)盡了自己最大的努力。1909年9月，他在彌留之際還念念不忘粵漢鐵路，在口授的遺折中將其列為“經(jīng)手未完事件”。希望清廷妥善處理，“俾得早日觀成”。他的努力在一定程度上推動(dòng)了粵漢鐵路的建設(shè)，為其最后的建成打下了良好的基礎(chǔ)�？梢哉f(shuō)粵漢鐵路的早期建設(shè)中凝聚了張之洞大量心血，他是建設(shè)粵漢鐵路的元老和最初的功臣.