“如果需要購買嬰兒護(hù)膚品，你第一個(gè)想到的品牌是什么？”顏志榮問在場的記者。大家回答：“強(qiáng)生�！薄皩�，品牌第一提及率就是這個(gè)意思。第一提及率對我們來講是一個(gè)比較新的標(biāo)準(zhǔn)，從策略的角度我們也在看怎樣提高第一提及率，這個(gè)數(shù)據(jù)對我們很重要。”

　　剛剛捧得美國《讀者文摘》雜志“讀者文摘信譽(yù)品牌2008”白金獎(jiǎng)，安利大中華及東南亞地區(qū)高級副總裁兼首席市場執(zhí)行官顏志榮，已經(jīng)開始考慮紐崔萊品牌的下一場戰(zhàn)役。在激烈的市場競爭中，就算那些已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟的大型直銷企業(yè)，也深知不進(jìn)則退的道理。相對于1998年前后政策動(dòng)蕩期，目前直銷企業(yè)在中國的發(fā)展環(huán)境是穩(wěn)定和健康的，但如何守住江山，依然是直銷巨頭們不能懈怠的一道坎。

　　美國著名媒體《讀者文摘》委托“尼爾森媒介研究”開展的“讀者文摘信譽(yù)品牌2008”評選，采用消費(fèi)者投票的方式，根據(jù)得分頒獎(jiǎng)。評分標(biāo)準(zhǔn)包括“可靠程度、形象可信、品質(zhì)、價(jià)值、了解消費(fèi)者需要、創(chuàng)新”等六大品牌特質(zhì)。在中國區(qū)“維他命／健康補(bǔ)充品類”中，紐崔萊第二次獲得白金獎(jiǎng)，說明這個(gè)品牌已經(jīng)在中國市場獲得成功，這一點(diǎn)，顏志榮很自信：“紐崔萊的知名度已超過80％，美譽(yù)度平均68％。紐崔萊目前的市場占有率是16％-20％，是營養(yǎng)補(bǔ)充食品中占有率最大的品牌。”

　　紐崔萊進(jìn)入中國的歷史富有戲劇性。1998年，正值中國針對直銷行業(yè)新的法規(guī)出臺，紐崔萊就在這樣一個(gè)敏感時(shí)期進(jìn)入中國。顏志榮說，產(chǎn)品引入到中國的計(jì)劃早就制定，并不是由于直銷行業(yè)的某些特殊情況才引進(jìn)中國。但紐崔萊順利度過難關(guān)。第一個(gè)進(jìn)入中國的產(chǎn)品蛋白質(zhì)粉，已是現(xiàn)在消費(fèi)者最熟悉的安利產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的忠誠度達(dá)到50％。“就一個(gè)單品而言，是很高的了�！�

　　所有保健品企業(yè)對中國市場的發(fā)展都保持著非常樂觀的預(yù)期�！皣鴥�(nèi)整個(gè)保健品市場約有400億-500億元規(guī)模，2010年將發(fā)展到800億元，增長是很大的。此外，中國使用保健食品的消費(fèi)者大約在45％-48％，另外50％的人沒有使用營養(yǎng)補(bǔ)充食品�！苯酉聛恚瑩寠Z市場蛋糕的競爭將會(huì)更加激烈，像紐崔萊這樣的品牌，需要為保持領(lǐng)頭羊地位而不斷努力。

　　顏志榮坦言，安利紐崔萊未來幾年的發(fā)展策略，都會(huì)圍繞提高品牌第一提及率這個(gè)方面�！斑@是第一步，做好這一步才可以做其他活動(dòng)，例如促銷等等，來幫助消費(fèi)者理解我們的產(chǎn)品�！�

　　營銷也要“中國特色”

　　中國市場開放近30年，進(jìn)入中國的跨國企業(yè)越來越體會(huì)到，品牌營銷的本土化，在中國是非常必要的，而同時(shí)也是一個(gè)難題。對于直銷企業(yè)來說，品牌營銷的本土策略，同樣也是鞏固品牌地位的制勝法寶。

　　很多在中國市場掘金的國外直銷企業(yè)，都把安利品牌營銷的本土化策略，當(dāng)作可資借鑒的案例。顏志榮告訴記者，在國外，直銷企業(yè)大部分都是采用口碑傳播的方式推廣品牌。但在中國的政策環(huán)境和文化環(huán)境之下，安利開創(chuàng)了直銷行業(yè)的廣告和活動(dòng)營銷方式。

　　“零售商的廣告，是吸引消費(fèi)者直接購買的。而我們的廣告，是讓營銷人員去推銷產(chǎn)品的。我們要幫助營銷人員，在面對顧客時(shí)，讓顧客對我們的品牌不陌生。廣告要適應(yīng)我們的需要和特色�！奔~崔萊的形象代言人啟用了劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧等世界體育明星，給品牌帶來正面健康的形象。

　　由于形象代言人的方式在中國取得成功，很多直銷品牌都開始學(xué)習(xí)安利在中國的做法�！鞍怖�在其他國家的公��，也在模仿中國的營銷手段。比如在菲律賓，也開始使用形象代言人�！�

　　2008年，所有企業(yè)都緊盯北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，每一屆奧運(yùn)會(huì)都是全球品牌競爭的一個(gè)賽場，紐崔萊也在其中尋求適合的道路。安利并不是2008北京奧運(yùn)贊助商，顏志榮解釋說，紐崔萊的產(chǎn)品每年都送到奧林匹克實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢驗(yàn)，看是否含有違禁品和興奮劑，每年都順利通過。但是，從奧委會(huì)的角度，奧組委擔(dān)心營養(yǎng)補(bǔ)充食品如果贊助奧運(yùn)會(huì)，會(huì)帶來負(fù)面的影響，畢竟，運(yùn)動(dòng)會(huì)考驗(yàn)的是運(yùn)動(dòng)員本身的素質(zhì)，而不是營養(yǎng)品的競賽，他們不想冒這個(gè)險(xiǎn)。

　　但這并不意味著紐崔萊遠(yuǎn)離奧運(yùn)。2000年和2004年，紐崔萊都是中國奧委會(huì)贊助商，是中國體育代表隊(duì)唯一專用營養(yǎng)食品。事實(shí)上，紐崔萊的營銷策略，一直圍繞體育，贊助舉辦少年NBA、健康跑等等。顏志榮說，紐崔萊品牌營銷的主題，在將來還會(huì)沿著“運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)、健康”生活方式的主題進(jìn)行。

　　以品質(zhì)抵抗風(fēng)險(xiǎn)

　　品牌營銷很重要，但在工程師出身的顏志榮看來，最終能抵抗各種市場風(fēng)險(xiǎn)、贏得品牌第一提及率的關(guān)鍵，還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

　　位于廣州市開發(fā)區(qū)的安利工廠，是亞洲地區(qū)唯一的安利生產(chǎn)基地，這些生產(chǎn)線由顏志榮一手創(chuàng)建，他從工程師的角度，謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)了一流的生產(chǎn)和管理系統(tǒng)。顏志榮認(rèn)為，這項(xiàng)巨額的投資物有所值，它為產(chǎn)品構(gòu)架起一套強(qiáng)大的質(zhì)量保證系統(tǒng)。特別是紐崔萊品牌下的營養(yǎng)補(bǔ)充食品，是供人食用的，質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者對品牌的印象。

　　上世紀(jì)90年代工廠剛剛建立時(shí)，雖然擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，顏志榮更重要的工作，卻是培養(yǎng)工人的衛(wèi)生習(xí)慣，讓工人的素質(zhì)與先進(jìn)的設(shè)備匹配。

　　為了讓工人達(dá)到工作要求，他不得不想出許多原始的方法�！皠傞_始的時(shí)候，一些工人沒有很好的衛(wèi)生意識。比如從廁所出來要洗手，有些人沒有先洗手再上生產(chǎn)車間的習(xí)慣。我們就把洗手盆放在廁所外面，每個(gè)人經(jīng)過都必須洗手，然后消毒，洗手盆旁邊站一個(gè)人專門監(jiān)督�！�

　　現(xiàn)在，工人們已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣。而且，在安利的生產(chǎn)線上，有可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的環(huán)節(jié)，都由機(jī)器自動(dòng)操作，只有那些不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)，才由人工操作�！昂芏嗳嗽趨⒂^工廠過后，問我們，中國的人工成本這么低，你們?yōu)槭裁床欢嘤靡稽c(diǎn)人？設(shè)備為什么要這么先進(jìn)？我的答案是，哪一個(gè)部分容易影響產(chǎn)品的品質(zhì)，就把它做成自動(dòng)化，哪一個(gè)部分不會(huì)影響品質(zhì)，就用人來完成�！�

　　顏志榮對提高產(chǎn)品品質(zhì)有自己獨(dú)特的方法。在安利的工廠里，有漂亮的廁所和洗澡間，顏志榮說，他希望每個(gè)人都愿意走進(jìn)工廠，愿意使用這些衛(wèi)生設(shè)施，只有員工有一個(gè)好的心情和好的工作條件，才能保證他們的工作是認(rèn)真的。

　　產(chǎn)品品質(zhì)也有本土化的問題。顏志榮認(rèn)為，提供給中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，就應(yīng)該符合中國人體質(zhì)的需要，并不是把美國配方搬到中國，生產(chǎn)出來的東西就是好的。為此，紐崔萊會(huì)根據(jù)中國的臨床實(shí)驗(yàn)來調(diào)整產(chǎn)品配方，他們在上海建立了研發(fā)中心，專門從事產(chǎn)品研究。

　　對于所有營養(yǎng)補(bǔ)充品品牌來說，中國市場無疑都是一塊誘人的蛋糕，誰能牢牢守住第一品牌的寶座，誰就能攬入巨大的市場份額。紐崔萊的方式，也許能給其他企業(yè)帶來啟示。