目前中國很多企業(yè)對品牌的理解并不是很準(zhǔn)確，把品牌認(rèn)為是產(chǎn)品本身，這就導(dǎo)致了企業(yè)花費(fèi)大量推廣費(fèi)用來塑造一個產(chǎn)品，使消費(fèi)者接受這個產(chǎn)品，而忽略了品牌的其他要素，比如品牌形象的塑造、產(chǎn)品的服務(wù)等，所以當(dāng)企業(yè)推出其他的產(chǎn)品時，無法靠品牌力才促進(jìn)銷售，還要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用，因?yàn)橄�費(fèi)者并不認(rèn)知企業(yè)的品牌。中國目前許多企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，都在致力于塑造自己的品牌。一個具有知名度和美譽(yù)度的品牌，是企業(yè)的巨大財富，并保證企業(yè)立于不敗之地。

如何塑造自己的品牌，是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。首先我們必須清楚什么是品牌，品牌包含哪些要素，然后需要關(guān)注品牌塑造的幾個要點(diǎn)：包括注重營銷的過程，注重品牌的個性和情感的塑造，以及8種不同的品牌定位方式。

品牌包含哪些要素

每個公司都希望自己的產(chǎn)品能成為知名品牌，但我們必須明確，企業(yè)產(chǎn)品知名度與企業(yè)品牌的概念是不同的，知名度很高的企業(yè)，品牌力度不一定很大，因此，一個統(tǒng)一強(qiáng)力的品牌形象對于企業(yè)來說是非常重要的。品牌的塑造一般要經(jīng)過 知名度-滿意度-美譽(yù)度-忠誠度 的過程，可見品牌塑造的最終結(jié)果是要形成品牌的忠誠度。為了達(dá)到這一目的，不能急于求成，必須經(jīng)過其他三個階段。

品牌是一個大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌概念和品牌服務(wù)。品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開的。

產(chǎn)品：

名稱： 一個好的產(chǎn)品名稱是形成品牌的重要條件；

標(biāo)記： 包括企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、圖形、標(biāo)語等，比如海爾兄弟以及企業(yè)品牌標(biāo)識語“真誠到永遠(yuǎn)”等；

功能： 產(chǎn)品有哪些用途；

性能： 產(chǎn)品的一些技術(shù)指標(biāo)；

包裝： 包括顏色、造型、材料等；

價格： 也是品牌的重要指標(biāo)，一般按價格可把品牌區(qū)分為高檔、中檔和低檔；

質(zhì)量： 是產(chǎn)品達(dá)到自己所規(guī)定的功能的能力；

概念：

產(chǎn)品概念： 就是能給消費(fèi)者帶來利益的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念必須要符合消費(fèi)者的需要，并且符合市場需求；

品牌概念： 就是公司的品牌能給消費(fèi)者帶來的利益，是消費(fèi)者對品牌的感受和看法，品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時尚、新潮、動感）；

服務(wù)：

服務(wù)人員素質(zhì)： 服務(wù)在消費(fèi)者對公司品牌的印象中，起著非常大的甚至是關(guān)鍵性的作用，服務(wù)必須通過公司的工作和服務(wù)人員才能呈現(xiàn)給消費(fèi)者，因此服n 務(wù)人員的素質(zhì)，包括言談舉止、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧，都是品牌形象的重要代表；

服務(wù)項(xiàng)目： 公司提供哪些服務(wù)項(xiàng)目，比如送貨、保修、保換等，哪些是消費(fèi)者最關(guān)心和在意的，如何才能提供顧客的滿意度和忠誠度，這些都是公司品牌的組成部分；

服務(wù)流程： 完善的服務(wù)流程，不但能提高工作效率、節(jié)約公司成本，更能給消費(fèi)者帶來便利和利益，因此也是公司品牌形象的重要部分；

品牌塑造離不開營銷過程

品牌的塑造，離不開營銷的具體工作，包括了解市場狀況，找出產(chǎn)品概念和品牌概念，并有營銷費(fèi)用的支持。

一、進(jìn)入深入市場調(diào)查

１．了解消費(fèi)者對品牌的心理需求。

品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么，能給消費(fèi)者帶來什么利益，如何體現(xiàn)公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)？把握住品牌的核心價值和消費(fèi)者心理需求，就可以確定品牌的定位，具體的方法可以看后面的“8種品牌定位的方法”。

２．進(jìn)行市場細(xì)分，凸現(xiàn)品牌個性。

這對于處于成長期和成熟期市場上的企業(yè)尤其重要，因?yàn)槭袌錾系耐�類產(chǎn)品很多，競爭非常激烈，有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，因此，進(jìn)行市場細(xì)分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個性，使非常重要的；

二、 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致。

１．找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求。

確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產(chǎn)品概念就是能給消費(fèi)者帶來利益的產(chǎn)品功能，品牌概念將會有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價值觀、產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水“飄柔”，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

2. 　不要急于求成，品牌塑造要有階段性。

許多企業(yè)在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，在消費(fèi)者還沒有接受產(chǎn)品概念時，或者對產(chǎn)品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費(fèi)者對廣告一頭霧水，不知道這個產(chǎn)品到底是干什么用的，結(jié)果企業(yè)的推廣費(fèi)用大打折扣。

3. 　注重品牌概念的塑造。

另外，很多企業(yè)在成長期，往往是主推一個產(chǎn)品，忽視了對品牌的塑造，結(jié)果是消費(fèi)者雖然對產(chǎn)品很認(rèn)知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點(diǎn)是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱，當(dāng)企業(yè)推出新品時，又需要重新教育市場，花費(fèi)大量推廣費(fèi)用。比如時下引起爭論的“腦白金”，作為一個保健品，它給消費(fèi)者的感覺是“禮品”，雖然表面看該產(chǎn)品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績，課從長遠(yuǎn)來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽(yù)度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產(chǎn)品嗎？

三、 找好品牌定位。

1.　 品牌定位的過程其實(shí)也就是找準(zhǔn)目標(biāo)市場的過程。

品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。

其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，比如：“鱷魚”服裝瞄準(zhǔn)的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對高收入階層，“大寶”化妝品的目標(biāo)人群是工薪階層。所以說，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。

2. 　品牌定位要著眼于潛在市場。

不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發(fā)展壯大。比如，山東有一個做豆?jié){機(jī)的公司曾經(jīng)找筆者做品牌定位，我說你自己感覺應(yīng)該怎么做定位？他講了很多，但主要都是說目前的市場是一個什么樣子，我說你應(yīng)該考慮豆?jié){機(jī)的潛在市場有多大，應(yīng)該在這個潛在市場上做豆?jié){機(jī)，你要考慮3年、5年后人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，這就像人一樣，你現(xiàn)在是學(xué)生，但你的定位不能是學(xué)生，而應(yīng)該是3年、5年后你想成為的人，是企業(yè)家、工程師還是精算師。

另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，一般都會推出新品，進(jìn)行多元化經(jīng)營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現(xiàn)在涉及家電的各個領(lǐng)域，這就更需要在進(jìn)行品牌塑造時，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。

四、營銷費(fèi)用的支持。

1.　 品牌是推銷來的嗎？

品牌是一個大的概念，不僅包括產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還包括品牌概念和服務(wù)等許多要素，因此需要企業(yè)的很多努力，包括推力與拉力的結(jié)合運(yùn)用，如果單靠推銷，是無法使消費(fèi)者品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。

2. 　大膽的投入和周密的計(jì)劃是分不開的。

許多企業(yè)都認(rèn)為廣告能夠塑造一個品牌，其實(shí)是一種誤解。因?yàn)槠放朴袔讉�階段，從消費(fèi)者開始認(rèn)知到最后的忠誠，是有一個階段和過程的，很多企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)塑造成功了一個品牌，其實(shí)只是讓消費(fèi)者認(rèn)知你而已，并沒有在消費(fèi)者心中形成美譽(yù)度和忠誠度，還不能算是個真正意義上的品牌。但是，品牌要形成忠誠度，大量的推廣包括廣告投入是必不可少的，關(guān)鍵是你的推廣策略如何來配合你的品牌概念，用最少的投入換取最大的收益。

在進(jìn)行品牌推廣計(jì)劃時，不少企業(yè)也有許多誤區(qū)，其中最主要的就是認(rèn)為品牌推廣就是做廣告，因此把品牌推廣計(jì)劃等同于產(chǎn)品廣告計(jì)劃，外包給廣告公司，可是很多企業(yè)并沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品概念和品牌概念，而一般的廣告公司對產(chǎn)品概念和品牌概念的理解不是很準(zhǔn)確，對營銷的推廣策略也不是很專業(yè)，因此導(dǎo)致廣告效果不佳。

所以說，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計(jì)劃，確保在不同的階段，達(dá)到不同的效果，包括廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃、推廣計(jì)劃、渠道計(jì)劃等。

接下來，我將向大家介紹在品牌塑造的過程中，最需要關(guān)注的兩個要點(diǎn)。那就是注重品牌的個性和情感，這是決定你品牌具有差異化和美譽(yù)度的訣竅，是很多知名品牌紛紛采用的品牌塑造策略。

品牌個性的表現(xiàn)

一、什么是品牌的個性。

1. 　品牌個性就是消費(fèi)者對品牌感覺和看法。

剛才提到當(dāng)我們想到一個人的時候，你會想到這個人的穿著、語言習(xí)慣、價值觀和他的行為模式，同樣，品牌也會給消費(fèi)者這樣的感覺，只是表現(xiàn)的方式不同而已。

2. 　品牌的個性與人的個性。

當(dāng)我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品，也會對合格品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費(fèi)者不同的個性感覺，因此，企業(yè)在品牌塑造時必須注意個性的塑造。

二、為什么要注重品牌個性的塑造。

1.　 成功的品牌都有自己的個性特點(diǎn)。

品牌之所以有價值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性與品味，比如就化妝品而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，使用這種化妝品會讓消費(fèi)者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。不可想象如果奔馳推出一款經(jīng)濟(jì)型轎車，那就與自己品牌的個性（成功、高檔、穩(wěn)重）格格不入，那種營銷行為無異于自殺。

2.　 品牌個性使你區(qū)別于其他的競爭品牌。

任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，你的品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標(biāo)市場。品牌個性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。

3. 　品牌個性使你在消費(fèi)者心中打下印記。

品牌所體現(xiàn)出來的個性特點(diǎn)，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過你的推廣和宣傳，會在消費(fèi)者心中留下印象。當(dāng)我們想起一個成功的品牌，就會不由聯(lián)想起這個品牌的整體風(fēng)格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、廣告語等等，這些都是品牌個性的體現(xiàn)。

三、如何進(jìn)行品牌個性的塑造。

1. 　根據(jù)品牌定位，確定品牌個性。

品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。比如：可口可樂的消費(fèi)人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個性是是動感與活力，

2.　 注意凸現(xiàn)品牌差異性。 品牌的個性

3.　 品牌個性的訴求方法。

4. 　保持品牌個性的一致性。

下面的這個圖形把品牌的個性表現(xiàn)方式與人的個性表現(xiàn)方式進(jìn)行了對照，可以很清晰的看出兩者之間的關(guān)系。

我們說大家都一致，人家看不到你，看不到你就不知道你，你想讓人知道你，你就要做一個特點(diǎn)出來。我們知道有一句話叫羊群里面出駱駝，在羊群里面出一個駱駝你一眼就認(rèn)出來，是因?yàn)樗�特色不一樣，�?dāng)然他不是羊了。如果說有一個羊長了三只犄角來，你也好認(rèn)。我們的意思是在這里要有自己的特點(diǎn)，我們看羊分不出來，但是你要看人能分出來嗎？每人長的都不一樣，那就是說每個人都有特點(diǎn)。那如果說大家長的都一樣，每個人的名字不一樣，你怎么分呢？你不知道怎么分。所以說消費(fèi)者就不知道怎么分，他不知道怎么購買，他必須得知道你長什么樣，然后分你是什么個性的，他是什么個性的，這是有區(qū)別的。每個人都要找自己的個性，這部分就是說不能保持這種一致，當(dāng)然我們有些東西是做一致的，有些東西是有一貫性的，不能說今天品牌是這樣，明天改了，今天包裝紅顏色明天改綠的，我的行為也是理念也是，經(jīng)常改。這樣的話消費(fèi)者對你的認(rèn)知，對你的品牌都會有不好的影響。我們要求一貫性，這就是我們所說的我們的行為和營銷過程都要保持在一貫性上。

注重情感

品牌形象的建立與成長需要情感創(chuàng)造

幾乎所有的成功品牌的價值最終都是建立在感情基礎(chǔ)上的，它們的成功事實(shí)證明，一種產(chǎn)品打開市場銷路的理由越來越少地取決于物質(zhì)層面的質(zhì)量和利益，而是常常取決于消費(fèi)者所感知道的潛在的質(zhì)量和利益，品牌能在激烈的市場競爭重立于不敗之地，旗幟一個重要的原因也是利用了消費(fèi)者的情感，通過恰當(dāng)?shù)那楦袆?chuàng)造，使品牌形象得到強(qiáng)化和提升。

核心的品牌情感就是愛情。

實(shí)際上我們接觸過很多情感理念，什么情感最容易接觸呢？實(shí)際上是愛情這種情感。我們現(xiàn)在看到的很多品牌的廣告在傳達(dá)感情的時候都是用這個來傳達(dá)的，都是用愛情來傳達(dá)的，只是說他傳達(dá)的更巧妙，更有韻味，讓你去對他品牌的感覺會有一種很親和的力度。他可能會用互動的或者是兩個角色來處理這種關(guān)系，我們看到很多廣告表現(xiàn)也都是用這種做表現(xiàn)。我剛才講鐵達(dá)石表也是在傳達(dá)愛情，我們看到手機(jī)的張曼玉愛立信那個，也是說的一切盡在掌握，也是在傳達(dá)一個故事情節(jié)。實(shí)際上我們最終要表達(dá)一個感情的時候是用一個故事去表達(dá)，因?yàn)樽詈笞銎放频臅r候是用故事來做的，但是這種故事只是他給簡化了，但是做產(chǎn)品的時候我們無法用故事去做，我們要很理性的介紹產(chǎn)品。但是，做品牌的時候都是用故事，可能我們不太理解，可能因?yàn)樗�的鏡頭切換太快了，實(shí)際上他是在完成一個故事，然后把品牌立在那兒。但是我們現(xiàn)在有很多不太具體的，我接觸很多企業(yè)，那些老板有時在決策上遇到問題，說傳達(dá)這個感情我傳達(dá)不出來。告訴他你的產(chǎn)品利益是什么，你的品牌利益是什么，然后找一家廣告公司表現(xiàn)，這樣所有人不知道是對還是錯，然后開一些廠長會，誰也做不了主，誰也擔(dān)不了這個責(zé)任，最后辦公室主任你決定一下，辦公室主任也不決定。最后請了外部的老師來，只要老師發(fā)表意見了，大家就會說行就這樣吧。到底是對還是不對？就沒有概念是對還是不對。然后創(chuàng)意人員上去說，說這個怎么樣，給你講一個故事出來，老板覺得他說的真好，他的創(chuàng)意好，他不說的時候你知道他的創(chuàng)意好嗎？他不說的時候你不知道，他給你一解釋，你覺得他這個創(chuàng)意真好，就用他了。但是他有機(jī)會給你解釋，他有機(jī)會給消費(fèi)者解釋嗎？他用二十分鐘解釋清楚了，消費(fèi)者才給他十五秒鐘，根本就解釋不清楚。所以我剛才說的感情傳達(dá)實(shí)際上是用一種故事，但是這種故事是用情節(jié)來表現(xiàn)的。情節(jié)是什么呢？我們看到XO馬爹利這個是一個故事，但是這種情節(jié)表達(dá)了愛情的傳達(dá)，讓你去感受他的品牌，我們看不到他很多很具體的東西，但是我們會感受，我們是接受人就是接受這種感受。

在接受這種感受的時候我們確實(shí)是感覺我們在最初級階段的時候的接受和現(xiàn)在的接受是不一樣的，因?yàn)槲覀儺?dāng)時不懂。在91年時，我覺得中國市場好像很遙遠(yuǎn)但是好像也很接近，91年中國市場經(jīng)濟(jì)剛開始，我們用市場行為來操作市場，做精煉的色拉油，當(dāng)時還沒有做方便面，我當(dāng)時檢查市場，然后就把他推銷到商場，商場不要他。是因?yàn)槲覀兡菚r候的商場是用木頭的東西是打油，弄一個瓶子上邊放一個漏斗然后打油，一想起來那好像是挺遙遠(yuǎn)的事，實(shí)際上才十年。他說這個油你弄的挺清涼的能賣嗎？他不敢賣。然后讓業(yè)務(wù)員說服他，未來肯定是這樣，這樣對人體有健康，那個油有很多治癌物質(zhì)，確實(shí)超標(biāo)至少十幾倍，當(dāng)時中國人就這么吃了十幾年也沒事。但是昨天我看電視里面說，英國或西班牙的蓖麻油里面有治癌物質(zhì)，中國就要禁止，不能讓他進(jìn)口，現(xiàn)在中國人開始注重這些了，那時候沒有辦法因?yàn)槲覀兊膰�力不��。這個油要求改變，拿到那兒不敢賣，那就是說你給他一個觀念也一樣，消費(fèi)者整體觀念沒有達(dá)到。最后他把這個油跟XO擺在一塊兒賣，那時候檢查市場一看洋油柜臺有賣色拉油的，放在一起�，F(xiàn)在我們想想可能覺得這個是不可能的事，但是當(dāng)時就是這樣。

實(shí)際上我們現(xiàn)在感覺到市場的氛圍，洋酒傳達(dá)的是這種情感，而我們傳達(dá)的是什么？不一樣，中國的酒做了半天最后就是做到干杯。創(chuàng)意也是，那天我遇到一個創(chuàng)意，說五個人坐在一塊兒喝點(diǎn)白酒，最后誰說什么成了，說這個白酒怎么能起作用。實(shí)際上這等于我們在很初級的階段做，沒有品牌概念，這就需要我們周而復(fù)始的為產(chǎn)品概念累加，品牌沒有形成。中國有一個冰箱企業(yè)就是在品牌概念上沒有塑造，他就是用產(chǎn)品概念打，然后做了很完整的銷售體系，說我的銷售非常努力，然后看到他的銷售體系非常健全，也做的非常先進(jìn)，但就是產(chǎn)品到末端賣不動，通路堵塞，這樣他覺得銷售體系出問題，他要再加強(qiáng)銷售體系，這時的結(jié)果就是通路膨脹了，資金影響通路，資金無法回流。這樣我還可以投入一些錢，開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品到那兒賣，舊產(chǎn)品不賣。中國好多都是牌子挺新穎的，然后就買，但是你買松下的就不會注重他的質(zhì)量，其實(shí)他的技術(shù)可能比你落后一年。這樣我們就要周而復(fù)始的用我們的新的技術(shù)填充，我們的市場教育就形不成品牌帶動推廣成本，這樣在推廣上就會浪費(fèi)很多資源。所以說這部分我們就要做很多品牌的塑造，才能使我們更多的深入。

前幾天承德露露董事長到北京我見到他，他說現(xiàn)在我們遇到一點(diǎn)困難，我們產(chǎn)品走在一個階段不動了，曾經(jīng)以前出現(xiàn)過，當(dāng)時我?guī)退麄兘鉀Q過。他們曾經(jīng)停留在5億銷額左右不動了，當(dāng)時是其他的原因幫助解決，然后提升到十幾億，但是現(xiàn)在他說我又不動了，又在這個概念上徘徊了很長時間了。我說你的品牌出問題，你的露露品牌概念是什么我不知道，我只知道你是杏仁露，新出來明露，人家都知道開始塑造一個特征，雖然人家做的沒有你大，市場沒有你完善，但是他在品牌上知道到一定階段完善它，改造它，這樣今后才能立得住，要不然的話只是銷售你的產(chǎn)品，無法立得住，尤其是感性消費(fèi)的產(chǎn)品更是用情感上塑造的。

不同品牌定位方式

我們的產(chǎn)品有不同的定位，我們看到有很多種不同的定位。

1．產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向 。

就是說我這個產(chǎn)品是什么特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來設(shè)計(jì)不同的品牌，廣告要圍繞這個做導(dǎo)向的定位。我們看到洗發(fā)水，洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，誰上市一個都要選擇一個特點(diǎn)，老是在設(shè)想一個突破點(diǎn)，人都已經(jīng)用了，我還用品牌是帶動不了的，我用什么呢？我曾經(jīng)說過大寶這個層面我寫過一篇文章，大寶為什么能做到中國第一品牌，他的營銷很差，為什么別人沒去爭他那個。他的概念最早是用SOD蜜，后來打一個工薪層，工薪層的概念就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因?yàn)榛瘖y品的成本很低，2分錢就可以賣100元，但是確實(shí)是他的進(jìn)入壁壘比較低，所以你如果沒有概念就很難去做。這部分成本低賣到十幾塊錢就已經(jīng)很盈利了，但是現(xiàn)在我們看到有些品牌的產(chǎn)品賣到三十幾元錢，我們也接受。那樣他的推廣成本會很大，寶潔公司一年有這么大的廣告量，他有這么大的資金做推廣，他一年的廣告費(fèi)是16億人民幣，比我們有些企業(yè)的盈利還大。那就是說他這么大的推廣費(fèi)用，他的回報也是很大的，他一個月光舒膚佳光在北京要賣掉6萬箱，全國市場呢？操作有時這種產(chǎn)品確實(shí)賺很多錢。另外，產(chǎn)品的導(dǎo)向確定他的定位，它其他的產(chǎn)品也會有不同的品牌。

2．因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位。

就是我們看到很多減肥品，還有很多描述減肥器材的很多內(nèi)容，他給你帶來了一種結(jié)果性的東西，你吃了這個會變成什么。有很多對癥，在廣告上用了很多很具體的，就是那種證言式的廣告，這個人這樣，然后一個月以后變成這樣了。就是說他想做這種品牌能夠給你帶來的結(jié)果，他想做這種品牌塑造，就是說這種品牌給你帶來的好處直接是什么，他這個就談的很具體了。

3．目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位。

如果目標(biāo)市場為導(dǎo)向的話，這個就比較有指導(dǎo)性了，就是說我們的消費(fèi)者有指導(dǎo)性，消費(fèi)者希望什么，然后我能夠創(chuàng)造什么，我這個東西是要創(chuàng)造一個利益給你。我們看到很多很多的產(chǎn)品實(shí)際上都是直接滿足利益的，他說你需要什么滿足什么，但是企業(yè)這部分指導(dǎo)性是不一樣的。比如說，海爾那邊出一個手機(jī)，海爾張瑞敏希望他的海爾品牌國際化，然后他找了很多公司幫他做創(chuàng)意，做創(chuàng)意要體現(xiàn)我公司的一個概念，但是要把消費(fèi)者的需求理念也要體現(xiàn)出來，這種東西跟產(chǎn)品的利益要掛鉤。你說表現(xiàn)他的訴求是很難表現(xiàn)的，當(dāng)時我記得別人來做很長時間，說張瑞敏都不同意，劉老師你給做一個創(chuàng)意吧，這樣我給他做了一個手機(jī)的訴求，就是聽世界、打天下，海爾移動電話，你既要傳達(dá)企業(yè)的大氣的感覺，還要深入到世界的各個角落，然后要把聽打這種關(guān)系和消費(fèi)者利益直接聯(lián)系，消費(fèi)者本身拿這個打天下，做溝通。實(shí)際上就是目標(biāo)市場我要做什么樣的導(dǎo)向。我們做導(dǎo)向的時候真是要考慮消費(fèi)者這種關(guān)系，在關(guān)系里面有很密切的一點(diǎn)，國外有一個干紅，干白，我們國家是葡萄酒就覺得是果酒，干酒系列以后進(jìn)入中國我們不清楚，我們喝白酒可以自己喝悶酒，喝紅酒時喝悶酒的就不多。我們要傳達(dá)這種氛圍和思想，傳達(dá)這種氛圍就要與他的目標(biāo)與利益結(jié)合，最終要達(dá)成什么。我做了一個越千年葡萄酒，他要傳達(dá)利益，這樣他整感上要跨越千年，這樣整體上找這個點(diǎn)，他是不是要求氣氛，是要求情調(diào)。這樣就說但愿人長久，舉杯越千年。這實(shí)際上我們要傳達(dá)不是說一個人的行為能夠達(dá)成的，他是希望能夠有一個氛圍，他是在做交流，無論是我們的業(yè)務(wù)交流還是情感交流，實(shí)際上我這里也是一個愛情傳達(dá)，在這里是這個角度創(chuàng)造，但是到最后誰都可以用。

4．競爭導(dǎo)向定位。

我們最近好像都沒有職責(zé)競爭對手，但是有很多分析他職責(zé)自己的產(chǎn)品，比如說他把前面的產(chǎn)品定位了，很其他產(chǎn)品是同類的，然后他把他自己的產(chǎn)品貶低了，實(shí)際上就是把他自己的產(chǎn)品提升了。我們看到碧浪第一代，碧浪第二代，第二代把污漬去掉了，第二代一看很好，第一代去不掉，實(shí)際上兩個產(chǎn)品是一樣的。他做的是更多的讓你更多人去購買，競爭為導(dǎo)向這部分我們做這種創(chuàng)造，讓你更多的購買。

5．情感與心理為導(dǎo)向的定位。

前面我舉個例子說我們帶一個手表是看鐘點(diǎn)的，但是如果帶一個情侶表那個感覺可能就不是在看鐘點(diǎn)，那就是心理的另外一種定位了。實(shí)際上我們是說這種需求加了另外一個價值在里面，我們的情感心理就發(fā)生了變化，這里實(shí)際上在定位時就有很多產(chǎn)品在定位，包括很多服裝，男士用品用情感定位做的很多，用皮帶、領(lǐng)帶很多全是用這種情感定位來塑造他這種品牌的一個概念，讓你在心目中覺得這種品牌是什么。

6．利益為導(dǎo)向的定位。

這種品牌定位服務(wù)產(chǎn)業(yè)最多，他給你帶來的是什么？企業(yè)利益實(shí)際上就是給你一個整體的利益。因?yàn)檫@里面我們塑造的是品牌，企業(yè)的品牌能給你帶來什么，企業(yè)的品牌是一個很綜合的品牌形象，你說產(chǎn)品品牌他說我這個品牌能給你帶來什么利益，也有，但是這個品牌非常大。就是說我們我們看到了海爾是售后服務(wù)，他給你帶來的是服務(wù)，但是這個服務(wù)不是個性的，但是他能給你帶來這種利益是什么呢？你說，讓我壞了之后隨時打的電話就行了，人家說讓你感覺我這個企業(yè)就是特別守信的企業(yè)，我這個形象塑造完了之后，你就知道我這個企業(yè)如果有不合格的產(chǎn)品都出不了企業(yè)，這種服務(wù)換一種方式也可以達(dá)成，他就是說這種形象是企業(yè)化的了。

7．激情為導(dǎo)向的定位。

可口可樂，百事可樂。這樣的話我們的感受就會不一樣，就覺得見到這個品牌就有一種活力，你會有一種激情，你在感情上接受這種品牌，所以品牌只是在你心中做了一個定位。不像我的品牌，說我的品牌做了那么多努力，最后只是大家混一個臉熟，最后在別人的心目中沒你的位置，這就是說我們在塑造特征的時候我們的支撐點(diǎn)可能不對，這樣的話可能都會對我們的品牌塑造不利。

8．價值為導(dǎo)向的定位。

前面講過，價值為導(dǎo)向的定位實(shí)際上是在滿足虛榮心。比如說，很多名牌，男人穿名牌、女人穿時裝，我給建材城做一個廣告訴求，我就說男人體現(xiàn)自我。這里面涉及一個概念，因?yàn)榕�性是比較追求時尚的，男人的時尚性稍微弱一點(diǎn)，但實(shí)際上是追求名牌的，這么多年他是體現(xiàn)自我的，但是這種自我并不絕對說要穿名牌，他可能就是要求休閑，要求舒適，可能是個性化比較強(qiáng)烈的。價值為導(dǎo)向這部分可能有一部分是以價值為導(dǎo)向的，我要開名車，我要帶名表，我穿什么樣的服裝。實(shí)際上說起來，有一部分人就說我不用那樣，你不也是那一身衣服，我也是這一身衣服，你那是純棉的，我這個也是純棉的，可能有人覺得我們兩個舒適程度一樣，可是有一點(diǎn)心理感受不一樣，因?yàn)橐粋�覺得我穿名牌心里美滋滋的，另外一個沒穿名牌覺得也可以。但是這種追求不同個性的人群實(shí)際上就是心理虛榮的滿足，實(shí)際上品牌要解決的是這部分人群的需求，這不是我們的產(chǎn)品利益能夠解決的�，F(xiàn)在鱷魚塑造的是一個四十歲左右成功男士，最后二十歲的人穿一個鱷魚不是不可能，因?yàn)樗�在國�?nèi)沒有塑造這種概念，他的品牌已經(jīng)塑造這種概念了，但是在中國沒有塑造成這種概念，你二十歲的人會不會買？照樣會買了。如果說他要塑造一個概念，比如說佐丹奴這個品牌就是專門打休閑，他也有年齡限制，但是這種年齡限制也擴(kuò)大人群，因?yàn)樵趪鴥?nèi)他覺得人群好像不太講究這個，在國內(nèi)塑造的是年輕人群，但是大一點(diǎn)的人群也買，三十歲以上的可以買，四十歲的也可以買。這顯得他對人群的追求是用概念來豐滿你的，這是有區(qū)別的。很多品牌是滿足虛榮心的一部分，滿足其他利益的一部分，他能夠解決這部分的內(nèi)容。而產(chǎn)品是解決不了的。

　　 今天我給大家整體講了實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作前期營銷的基本理念，我們管理控制的大概結(jié)構(gòu)基本上都是比較完整的概念，以及一些通路運(yùn)作的結(jié)構(gòu)，最后是品牌塑造的一些基本方式，這樣大家就會覺得原來我們的品牌跟做產(chǎn)品是不一樣的，我們的產(chǎn)品是這樣。因?yàn)闀r間關(guān)系，有些東西無法展開，因?yàn)橛行〇|西比如說通路也有很多可以講，推廣也有很多可以講，包括我們很細(xì)致的怎么去做人群組合等等問題，因?yàn)檫@些東西是一個很大的概念，只能今后有機(jī)會的話跟大家交流的時候再把他的每個課題單獨(dú)去講。今天感謝大家能夠很好的合作，謝謝大家。